Markkinoinnin entistä keskeisempänä tavoitteena on asiakkaan äänen tuominen yrityksen päätöksentekoon, sillä asiakasnäkökulman huomioimisen uskotaan johtavan kilpailuetuun. Asiakkaiden tarpeiden syvällisempi ymmärrys auttaa yritystä kehittämään tarjontaansa suuntaan, joka erottuu selkeämmin kilpailijoista ja paremmin vastaa asiakkaiden toiveita.

Tarkastelin väitöskirjassani tähän liittyviä haasteita yritysjohdon näkökulmasta ja analysoin, millä menetelmillä johto voi vahvistaa asiakasnäkökulmaa niin sanotun omnikanavaisen, eli fyysiset ja digitaaliset kanavat saumattomasti yhdistävän, kaupan kontekstissa.

Asiakasnäkökulman huomioiminen on haasteellinen tehtävä, sillä se on aina suhteutettava ansaintamalliin. Kaupan alan toimintalogiikkaa on perinteisesti ohjannut logistiikka, tuotevalikoima, hinta ja investoinnit myymäläneliöihin ja houkutteleviin sijainteihin.

Tällä hetkellä eri kuluttajasukupolvet eroavat merkittävästi kulutustarpeiltaan ja teknologisilta valmiuksiltaan. Tämä lisää kompleksisuutta ja vaikeuttaa olennaisen hahmottamista omnikanavaisessa ympäristössä. Teknologia tarjoaa uusia keinoja tavoittaa asiakkaita ja olla vuorovaikutuksessa heidän kanssaan. Sijaintiin perustuva mainonta, mobiiliostokset ja -kupongit, digitaaliset sovituskopit, sekä joustavat vaihto- ja palautuskäytännöt ovat esimerkkejä näistä uusista mahdollisuuksista.

Kanavien ja ostopolkujen merkitys korostuu asiakaskäyttäytymisessä. Diginatiivit asiakkaat voivat käyttää esimerkiksi mobiilipalveluita tuotetietojen etsimiseen, saatavuuden tarkastamiseen ja hintavertailuun myymälässä vieraillessaan. Asiakkailla on mukanaan kilpailevaa hintatietoa ja muuta tuotetietoa sekä sosiaaliset verkostonsa vaikuttamassa ostopäätöksiin. Kaupan uuden roolin tuleekin heijastaa asiakkaiden valtaistumista. Uutena toimintalogiikkana on asiakkaiden arjen kokonaisvaltainen tukeminen, ei tavaroiden välittäminen teollisuudesta kuluttajille.

Mekanismit asiakasnäkokulman vahvistamiseksi

Väitöskirjassani kehitän väittämiä, joiden avulla asiakasnäkökulma voidaan sisällyttää johdon päätöksentekoon omnikanavaisessa kaupassa. Näistä tärkeimpinä on ensinnäkin asiakasarvon pinnallista syvällisempi ymmärrys, joka on keskeinen mekanismi asiakkaan äänen tuomiseksi yrityksen päätöksentekoon. Tämä edellyttää jaettua ymmärrystä asiakasarvon 1) subjektiivisuudesta, 2) suhteellisuudesta ja 3) moniulotteisuudesta.

Subjektiivisuudella tarkoitetaan asiakkaiden eroavan siinä, millaisia hyötyjä he arvostavat ja millaisia uhrauksia he välttävät. Ymmärrys erilaisista asiakkuuksista auttaa yritystä tarkemmin kohdistamaan tarjontansa. Suhteellisuudella tarkoitetaan asiakkaiden arvioivan kokemuksia suhteessa aiempiin kokemuksiinsa, nykyisiin tavoitteisiinsa ja tilannetekijöihin. Moniulotteisuudella viitataan siihen, että asiakasarvo voi muodostua taloudellisista (hintakeskeisyys), toiminnallisista (ratkaisukeskeisyys), emotionaalisista (kokemuskeskeisyys) ja symbolisista (merkityskeskeisyys) tekijöistä.

Asiakasarvoa ei pysty tiivistämään pelkästään hintaan tai laatuun, eikä pelkän asiakastyytyväisyyden seuraaminen kerro, miten yritys voisi parantaa toimintaansa. Johdon päätöksenteko painottuu helposti järkiperäisiin tekijöihin, kuten hintaan, sijaintiin ja aukioloaikoihin. Järkiperäisiä asiakashyötyjä tulisi täydentää tunneperäisillä hyödyillä, kuten yhteenkuuluvuuden tunteella, merkityksillä ja kokemuksilla. Ymmärtämällä asiakasarvon moniulotteista luonnetta johto voi siis tehdä valistuneempia päätöksiä siitä, mitä asiakkaille tarjotaan ja miten yritys kilpailee.

Toiseksi, omnikanavaisessa kaupassa johdon päätöksenteossa tulisi huomioida sekä asiakkaan ostopolun vaiheet (ennen ostoa, oston aikana ja sen jälkeen) että minkälaisia asiakashyötyjä tarjotaan missäkin vaiheessa (taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen). Kiinnittämällä huomiota ostostapahtumaa laajempaan kokonaisuuteen omnikanavainen kauppa tähtää monikanavaisten ja useita tuotteita ja palveluita sisältävien asiakaskokemusten järjestämiseen. Yksittäisten kanavien sijasta johdon tehtävänä on arvioida ja johtaa kokonaisuutta. Tässä johtamisessa asiakasnäkökulma auttaa ohjaamaan resurssit asiakkaille merkityksellisiin mahdollisuuksiin.

Kolmanneksi, johdon tehtävänä on yhdistää asiakasnäkökulma kannattavaan liiketoimintaan ja viestittävä se potentiaalisille asiakkaille arvolupauksen muodossa. Arvolupauksella tarkoitetaan ehdotusta siitä, mitä asiakas saa ja mistä hän luopuu ollessaan kyseisen yrityksen asiakas. Se auttaa asiakasta vertaamaan yrityksen tuotteita ja palveluita kilpaileviin tarjoamiin. Arvolupauksella on viestinnän lisäksi sisäinen tehtävä: se ohjaa liiketoiminnan ja ansaintamallin johtamista ja kehittämistä.

Nykyisessä omnikanavaisessa ympäristössä kaupan toimijoiden on tiedostettava käynnissä oleva roolinmuutos. Kauppa on perinteisesti toiminut teollisuuden logistiikan jatkeena. Digitalisoituvassa ympäristössä sen on mahdollista toimia asiakkaan prosessien tukijana, siirtyä tavaroiden välittäjästä myös merkitysten välittäjäksi. Kaupan alan yritysten huomio siirtyy asiakkaan tukemiseen vaihdantaa laajemmin, jolloin kaupan rooli asiakkaan arjessa vahvistuu.

Kirjoittaja väitteli Tampereen yliopistolla 13.11.2015 johdon päätöksenteosta omnikanavaisessa kaupassa. Väitöskirja Departures to executive decision making in omni-channel retailing  löytyy verkosta osoitteesta http://tampub.uta.fi/handle/10024/98131.

Kaupan liitto on aloittanut tänä syksynä yhteistön Tampereen yliopiston kanssa. Lue lisää yhteystyöstä täältä.