Moninaisten markkinointimahdollisuuksien lisääntyessä asiakkaiden tavoittamisesta on tullut entistä vaikeampaa. Perinteisten medioiden rinnalle on tullut koko joukko uusia ja entistä sosiaalisempia medioita, jotka kilpailevat asiakkaiden suosiosta. Kiehtovan sosiaalisuuden käytössä kannattaa muistaa, että asiakkaan henkilökohtaista kohtaamista ja palvelua mikään sosiaalinen tai epäsosiaalinen väline ei voita. Jokainen asiakas toivoo olevansa toivottu asiakas ihmisenä, ei vain rahamassin haltijana.

Kaupan valinnassa ja kaupanteossa sähköiset ja erityisesti mobiilit välineet ovat nykyisin entistä enemmän asiakkaiden suosiossa. Näiden välineiden käyttöön ei kannata kuitenkaan hurahtaa, vaikka perinteisen markkinoinnin teho onkin laskenut. Asiakaskokemukseen vaikuttavat monet seikat ostopohdinnoista aina tuotteiden ja palveluiden ostoon sekä käyttöön asti, kierrätystäkään unohtamatta. Selvää on, että asiakkaita tulisi oikeasti ymmärtää, ei vain kuunnella ja tulkita.

Markkinoinnissa Philip Kotlerin kuuluisan 4 P:n (tuote, hinta, saatavuus, promootiot) rinnalle ja sijaan on tullut vahvasti 4 C:tä: kommunikaatio, mukavuus, kustannukset ja ratkaisut. Tämän ajattelun mukaisesti asiakkaat ovat moniroolisia ja heitä täytyy lähestyä sen mukaisesti. Asiakas voi olla tuotteen tai palvelun suunnittelija, testaaja, markkinoija sekä tuki- tai asiakaspalveluhenkilö. Asiakas voi olla myös samaan aikaan säästäjä ja nautiskelija.

Virtuaaliset asiakasympäristöt, eli onlineforumit ja -yhteisöt sekä muut sähköiset palvelualustat ovat auttaneet roolien kehittymistä. Asiakkaiden roolien tunnistaminen ja johtaminen ovat keskeisiä tapoja luoda asiakkaille arvoa. Tästä herääkin kysymys, että kuinka tämä muutos näkyy kauppojen asiakkuuksien hoitamisessa.

Välineestä riippumatta keskeistä on auttaa asiakasta pohtimaan, päättämään ja toimimaan. Tutkimusten mukaan erityisesti sähköisten markkinointivälineiden suurin heikkous on, että ne aktivoivat asiakkaita toimimaan kovin heikosti tai vaikeasti. Tuote-esittelyt, hinnat ja ostopaikkatiedot ovat toki tärkeitä, mutta kaupan tulisi rohkaista asiakkaita myös toimimaan jollain tavalla, helposti ja turvallisesti. Tällaisia kannusteita voivat olla esimerkiksi keinot ostaa, tilata tai jakaa kokemuksia. Myös eri tavat osallistaa asiakkaita toiminnan parantamiseen ovat tervetulleita.

Perinteisen markkinointikäsityksen mukaan markkinoija valitsee asiakkaansa segmentoinnin ja viestinnän avulla. Selvää kuitenkin on, että entistä enemmän asiakkaat valitsevat kauppansa. Asiakkaat ovat vaativia ja entistä tarkempia ajankäyttönsä suhteen. Erilaisia houkutuksia riittää, mutta kannattaa muistaa, että enemmän ei aina ole enemmän.

Kirjoittaja toimii Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa Tampereen palveluinnovaatiokeskuksen hankejohtajana. Hänellä on yli 25 vuoden kokemus kaupan alalta. Hän on toiminut Keskossa useissa eri tehtävissä mm. tutkimuspäällikkönä, kauppakonseptien kehittämispäällikkönä sekä yrityssuunnittelun ja strategisen kehityksen johtajana