Elämys ei ole tavaroissa tai palveluissa, vaan tavassamme elää. Näin maailman ainoa IKEA-professori Saara Taalas Lundin yliopistosta haastoi näkemyksiämme elämyksellisestä kaupasta 11.9. Tekesin ja Kaupan liiton järjestämässä Kaupan liiketoiminnan kehittämispäivässä. Taalas korosti, ettei elämystä voi erottaa yleisöstä. Asiakkaan kokemaa elämystä ei voi omistaa tai hallita – sitä voi vain isännöidä tai emännöidä. Elämyksen tukemiseksi ja elämyssuhteen luomiseksi voidaan tarjota välineitä, elämyksille voidaan luoda näyttämö, asiakasta voidaan voimaannuttaa, mutta on osattava myös päästää irti.

Elämys on tunne ja tavallisuudesta poikkeavien tunteiden synnyttäminen edellyttää sen tunnistamista, mikä asiakkaan saa tikittämään. Asiakkaan sosiaalinen motivaatio on hyvän elämän elämisessä. Asiakas ei nouse sängystä aamuisin ostaakseen uusia tuotteita, vaan elääkseen hyvää elämää läheistensä kanssa. Kotiin tehtävät investoinnit ovat vahva osoitus halustamme parantaa arkea. Arki on kaaosta vastaan taistelua ja asiakkaan arkea parantavat ratkaisut tuottavat elämyksiä. Elämys on iloa, onnea ja nautintoa arjen keskellä ja voimaa jokapäiväisen kaaoksen hallintaan.

Elämysten tarjoaminen edellyttää kaupalta asiakasymmärrystä. Yksittäisen asiakkaan pään sisälle ei voi päästä, mutta tärkeämpää onkin tuntea arjen jaetut rutiinit ja linkittyä niihin tavoilla, jotka parantavat asiakkaan arkea.

Nämä ajatukset on helppo ostaa jo pelkästään omienkin kokemusten pohjalta. Verkossa asioinnin elämykset eivät synny yksittäisistä aistiärsykkeistä, vaan helppoudesta, jolla asiointi on linkitettävissä omaan arkeen – ja tietenkin ihanien ostosten synnyttämästä tärinästä. Joitakin viikkoja sitten lauantaina piipahdin maalla aamiaispöydästä ostamaan parit merkkikengät verkkokaupan alennusmyynnistä. Ihanat kengät kutkuttavalla alennuksella kesken rakkaiden kanssa nautitun paahtoleivän ja aamukahvin. Siitä tuli niin hyvä fiilis, että varpaatkin heiluivat. Ihanasta lauantaista tuli vieläkin parempi.

Kaupallisesta näkökulmasta arki on trendikästä. Arki ei ole enää harmaata, vaan värikästä. Arjesta rakennetaan kuluttajille hyperkokemusta. Arjen rikastamisesta puhui myös, mahdollisesti maailman ainoa yli-innovaatioaktivisti, Anssi Tuulenmäki Aalto-yliopistosta.

Tuulenmäen mukaan tärkeintä on luoda merkitystä arkipäiväisiin asioihin. Jokainen kohtaamispiste tarjoaa mahdollisuuden innovaatiolle. Elämyksiä ei luoda lisäämällä myönteisiä ominaisuuksia tai nautittavia aistiärsykkeitä, jos niillä ei ole merkitystä asiakkaalle. Usein yritykset tarjoavat liikaa sellaista, mitä kukaan ei tarvitse ja liian vähän sitä, mitä jokainen ihminen tarvitsee. 

Tuulenmäki haastoi kauppaa myös miettimään, missä he haittaavat asiakkaidensa arkea: vievät asiakkaidensa aikaa ja sotkevat heidän rutiinejaan. Miksei esimerkiksi autoja huolleta parkkihalleissa, missä ne muutenkin seisovat tyhjän panttina? Miksi marketit on suunniteltu niin, että asiakkaista on pelkkää haittaa toisilleen? Elämyksellisyyttä kehitettäessä on tärkeää ajatella riittävän isosti ja kokeilla isoja ideoita riittävän pienesti. Pitää uskaltaa unelmoida isoja unelmia ja kokeilla pienin askelin, nopeasti ja kevyesti.

Elämykselliset kaupan ratkaisut perustuvat kaupan uudelleen ajatteluun asiakkaan arjen ja rutiinien näkökulmasta. Elämyksellinen kauppa tekee samoja asioita eri tavalla kuin muut. Esimerkiksi saksalaisessa Kochhausissa on mietitty päivittäistavarakauppa uudelleen laittamalla tuotteet tarjolle reseptien mukaan, ei tuoteryhmien. Ruokaahan tullaan usein ostamaan juuri eri käyttötilanteita varten. Resepteihin perustuva näytteillepano nopeuttaa asiointia ja tarjoaa inspiraatiota. 

Kaupan on linkityttävä asiakkaan arkeen ja tarinaan, joka alkaa kaupan ulkopuolelta ja päättyy sen ulkopuolelle. Elämystä isännöidään kohtaamalla asiakas aidosti ihmisenä siinä hetkessä – olemalla aidosti läsnä ja liittymällä asiakkaan puolelle. Elämyksellinen kauppa tekee hyvästä arjesta vieläkin parempaa.  

Kirjoittaja toimii managerina Ramboll Management Consultingissa ja vastaa Tekesin palveluliiketoimintaa edistävän Serve-ohjelman koordinoinnista.