Tavoitteellinen kuntoilu ja ruumiin muokkaus eli fitness on nykyään trendikästä. Samoin suosittuja ovat elämäntapoja kohentavat ruokavaliot ja laihdutusprojektit, etenkin julkiset sellaiset. Alkoholin kulutus on laskenut ja tupakointi on yhä harvinaisempaa. Julkkikset, kuten pop-laulajat ja näyttelijät, ovat tyypillisimmin raittiita ja urheilevia, samoin kuin yritysjohtajat ja huippupoliitikot.

Sosiologien mukaan ruumiillinen ja jopa eroottinen pääoma ovat tulleet osaksi kulttuurista ja sosiaalista pääomaa ihmisen yhteiskunnallisen aseman määrittelyssä. Yksilön sosiaalisesta statuksesta kertoo vartalon kuosi jopa enemmän kuin sitä verhoavien vaatteiden. Tosin vaatteidenkaan rooli ei ole fitness-kulttuurissa aivan vähäinen. Lamankin aikana kulutetaan trendikkäisiin ja älykkäisiin urheiluvaatteisiin ja yhä erikoistuneempiin urheilu- ja harrastevälineisiin.

Fitness-kulttuuriin panostavat kuluttajat ovat valmiita satsaamaan myös palveluihin. Erityisesti nuorehkot ja keski-ikäiset kaupunkilaiset palkkaavat personal trainereita ja ravitsemusvalmentajia, vaikka siivoojan palkkaaminen kotiin tai taksin käyttäminen ovat edelleen tarkkaa harkintaa vaativaa ylellisyyttä. Myös henkinen valmennus, life coaching, on yhä suositumpaa. Palveluiden osuus terveys- ja hyvinvointimarkkinoiden kokonaisarvosta onkin huomattava. Yhä uusia palveluja syntyy jatkuvasti erityisesti hyvinvointi- ja liikuntateknologian, mutta myös täydentävien ja vaihtoehtoisten hoitomuotojen sekä kauneushoitojen alalle. Väestön ikääntyminen, mutta myös ruumiillisuuden ja esteettisyyden korostuminen kaikenikäisillä takaavat kasvavat markkinat tulevaisuudessakin.

Erikoiskaupan tulevaisuuskuvia kartoittavassa ERIKA2020 -tutkimusprojektissamme eräs keskeisimmistä tuloksista oli, miten monin tavoin wellness eli terveys, kauneus ja kokonaisvaltainen hyvinvointi näkyvät kuluttajien asenteissa ja toiminnassa. Wellness on erikoiskaupalle merkittävä mahdollisuus ja siksi potentiaalisimpien wellness-kuluttajien tunnistaminen oli tärkeää. Tutkimuksemme toi esiin wellness-kuluttajan, joka ostaa ennen kaikkea mielikuvia terveydestä, kauneudesta ja nuorekkuudesta. Tyypillisesti näihin ominaisuuksiin panostavat työssäkäyvät ja hyvin ansaitsevat, kaupunkilaiset keski-ikäiset kuluttajat ja hieman useammin naiset kuin miehet.

Demografisten muuttujien lisäksi kuluttajien asenteilla on merkitystä. Terveyttä ja hyvinvointia arvostavat kuluttajat panostavat myös itsensä ja läheistensä hemmotteluun. He etsivät kulutukselta elämyksiä ja estetiikkaa, harrastavat kulttuuria ja ovat jossain määrin myös kiinnostuneita kulutuksen eettisistä ulottuvuuksista.

Jotta wellness-kuluttajat voidaan tavoittaa ja edellä mainitut laajat hyvinvoinnin osa-alueet tuotteistaa osaksi erikoiskaupan tarjontaa, on ne purettava konkreettisempiin kokonaisuuksiin. Näitä ovat esimerkiksi fitness, terveellinen ruokavalio, painonhallinta ja kosmetiikka. Nämä kategoriat pitävät sisällään lukemattoman määrän yksittäisiä tuotteita, kuten sykemittareita, terveysvaikutteisia elintarvikkeita, luontaistuotteita, ateriankorvikkeita ja kasvo- ja vartalovoiteita. Wellness-tuotteiksi ne muuttuvat kuitenkin vasta elämyksellisyyttä lisäävien elementtien ansiosta. Tämä voi tapahtua jo ostohetkellä erikoiskaupan myymäläympäristön, ilmapiirin ja sosiaalisen vuorovaikutuksen kokonaisuudessa tai vasta myöhemmin tuotetta käytettäessä.

Erikoiskaupan ja -palvelujen monipuolisuutta ja kannattavuutta wellness-toimialalla voidaan lisätä hyvinvointikulutuksen kokonaisvaltaisen tarkastelun ja kuluttajien paremman ymmärtämisen pohjalta. Lisäksi tarvitaan nykyistä innovatiivisempia tuote-palvelukonsepteja.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.