Nykyisin puhutaan paljon kuluttajien yksilöllistymisestä, vaikka vähittäiskauppa on jo jonkin aikaa keskittynyt yhä suurempiin yksiköihin, yrityksiin ja yritysketjuihin. Kuitenkin kulutuskysyntä on erilaistunut voimakkaasti. Yleinen varallisuustason nousu ja tuloerojen kasvu ovat vaikuttaneet siihen, että yksilöllisiä tuotteita ja elämyksellisiä palvelukonsepteja haluavien asiakkaiden määrä on lisääntynyt, vaikka vastaavasti osa kuluttajista on entistä hintatietoisempia. Myös kestävän kehityksen vaatimukset, ajankäytön tehostuminen, sekä toisaalta vapaa-ajan viihteellistyminen vaikuttavat suoraan kuluttajien ostokäyttäytymiseen.

Kuluttajat eivät myöskään ole enää sidottuja aikaan tai paikkaan ostopäätöksiä tehdessään. Maiden rajat ylittävä etäkauppa lisää osuuttaan kaupan markkinoista. Suuren haasteen vähittäiskaupalle luovat myös demografiset muutokset, kuten ikääntyminen. Ostovoimaisten seniorien määrän kasvaessa monipuolisten tuote-palvelukonseptien kehittäminen, oikeat liikepaikkaratkaisut sekä internetin parempi hyödyntäminen ovat välttämättömyyksiä.

Nykyisin tulee väkisinkin sellainen olo, että varsinkaan erikoiskauppa ei ole pysynyt nykykuluttajan aivoitusten perässä. Tutkijan on tietysti helppo sanoa, että tarvitaan lisää tutkimustietoa, mutta todellisuudessa esimerkiksi verkkokaupan volyymeista eri tuoteryhmissä, internet-ostamisen motiivesta tai erikoistavaroiden tuote-palvelukonseptien toimivuudesta on varsin vähän tutkimustietoa. Kuitenkin verkkokauppa on viime (lama)vuosinakin kasvanut kymmenen prosentin vuosivauhdilla. Lisäksi erikoistavaramarkkinoiden asiakkuuksien hallinta vaatii yhä henkilökohtaisempaa otetta -tehokkaasti ja edullisesti.

Pelkkä tutkimustieto ei tähän tietenkään riitä. Mitä sitten pitäisi tehdä? Kilpailulta suojautumisen sijaan erikoiskaupan tulisi kehittää ennakkoluulottomasti uusia liiketoimintamalleja kilpailuetunsa parantamiseksi. Tällaisia ovat esimerkiksi verkko- ja muiden yhteisöjen luominen muun muassa sosiaalista mediaa hyväksikäyttäen, yksilöllisten face-to-face -palvelukonseptien kehittäminen myymälöissä, internet-myynnin ja myymälätarjonnan yhdistäminen, internet- ja mobiiliteknologian hyväksikäyttö tiedonhankinnassa, myymälätilan tunnelmaan ja myymälöiden sijaintiin panostaminen sekä vapaa-ajan myyntikanavien, kuten messujen ja viihdetapahtuminen parempi hyödyntäminen…keinoja on monenlaisia.

Tarvitaan vain uudenlaista ajattelua sekä oikeiden asiakkaiden etsimistä ja tunnistamista. Haulikolla ampumisen aika on ohi.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.