Ei ole mikään uutinen, että kuluttajien luottamuksella omaan tulevaisuuteensa on merkittävä rooli kaupan myynnin kehittymiselle. Marraskuun 27. päivä julkaistun viimeisimmän Tilastokeskuksen kuluttajabarometrin mukaan kuluttajien luottamus omaan talouteen on hieman parantunut lokakuusta, mutta kuluttajien arviot Suomen taloudesta ja yleisestä työttömyydestä olivat edelleen varsin vaisuja tai jopa synkkiä. Mikä parasta, osaaville ja tulevaisuuteen panostaville kaupoille tämä tilanne ei näytä olevan kuitenkaan mikään ongelma.

Luottamuksen ohella monet muutkin asiat vaikuttavat kuluttajien ostokykyyn ja -haluun. Oma taloudellinen tilanne, työttömyys tai sen uhka, verojen ja muiden maksujen muutokset jne. vaikuttavat suuresti mahdollisuuksiin ja haluun kuluttaa ja ostaa. Näihin yleisiin olosuhteisiin kaupan on vaikea suoraan vaikuttaa, mutta sen sijaan merkitystä on sillä, että kuinka hyvin kauppa tuntee asiakkaansa ja heidän toimintaa. Kyse on siis asiakastuntemuksesta ja näiden tuntemusten hyödyntämisestä kaupankäynnissä asiakkaan hyödyksi.

Hyvän esimerkin asiakasymmärryksen tuntemuksesta antaa, kuinka Ikea valmisteli laajentumista Japanin markkinoille. He tutustuivat alkajaisiksi tuhanteen japanilaiseen kotiin ymmärtääkseen, miten japanilaiset asuvat ja elävät. Tämän jälkeen he rakensivat pienten japanilaisten kotien mukaisia ja saman kokoisia, mutta erilaisia esittelytiloja ja pyysivät niistä asiakkaiden arvioita. Asiakkaidenkin yllätykseksi he huomasivat, että asiakkaat pitivät pienimpinä koteina tiloja tyhjinä. Sisustamisella oli siis mahdollisuus kasvattaa tilantuntua ja elämisen tasoa.    

Kaupalla itsellään on runsaasti dataa asiakkaista, jota erilaisten analytiikkaihmisten ja -ohjelmien avulla voidaan jalostaa asiakastiedoksi. Tämä tieto on jo sinällään tärkeätä, mutta vasta tietojen muuntuminen asiakasymmärryksesi on merkittävä asia. Ja mikä parasta, tämäkään ei vielä riitä, ymmärrys täytyy muuntaa käytännön toimiksi kaupan kaikessa toiminnassa, kuten esimerkiksi asiakaskohtaamisissa, markkinoinnissa, tuotevalinnoissa, hinnoittelussa, esillepanossa sekä kivijaloissa että netissä ja missä vaan asiakas kohdataan. Asiakkaan elämää ja arkea ei voida vain tutkia, sitä täytyy itse elää.

Kiintoisaa tämän ymmärryksen saavuttamisessa on se, että asiakkaat ovat usein askeleen edellä kauppaa. Varsinkin näinä monien samanaikaisten ja ristiriitaisten muutosten aikoina se on totta. Asiakas on samaan aikaan rationaalinen ja epärationaalinen, hinta- ja laatutietoinen, kulutus- ja säästämishaluinen ja vieläpä ekologinen ja egologinen. Toisaalta ollaan valmiita hankkimaan uusia tuotteita hinnasta piittaamatta ja toisaalta hankitaan tavaroita käytettyinä vertaiskaupan piiristä. Varsin suosittua on myös halukkuus antaa ilmaiseksi pois itselle tarpeetonta tavaraa.  

Tuotteiden ja palveluiden ostamisessa hybridiostaminen on enemmän kuin tämän päivän todellisuutta. Kuluttajat ovat varsin näppäriä hyödyntämään kivijalkakauppojen rinnalla myös verkkokauppoja. Tämän ovat huomanneet varsin hyvin kansainväliset globaalit ja samalla hyvinkin lokaalit kauppa-alustat, kuten esimerkiksi Alibaba, eBay ja Rakuten. Näiden globaalien toimijoiden on ennustettu saavuttavan jopa 40% osuuden verkkokaupasta vuoteen 2020 mennessä.

Kaupankäynnissä omat uskomukset oikeasta tavasta toimia ohjaavat käytännön toimia enemmän kuin uskommekaan. Menestyvillä yrityksillä ja yrittäjillä ajattelu ja ajatukset näyttävät kulkevan toiminnan edellä. Keskusteluissa kaupan ammattilaisten kanssa Suomessa ja Japanissa on havaittavissa vissi ero. Japanissa ajatuksissa ylinnä on asiakas ja asiakasarvo, meillä ajatellaan usein ensin omaa tulosta ja hyötyä. Muutoksen ajuri on tässä todella lähellä – meissä itsessä. Todellinen asiakasymmärrys lähtee ensimmäiseksi omasta mielestä. 

Kirjoittaja toimii professorina (professor of practise in retailing) Aalto-yliopiston kauppakorkeakulussa. Hänellä on pitkä kokemus kaupan piiristä ja palveluliiketoiminnan kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Hän toimii myös luennoitsijana useissa johtamiskoulutusohjelmissa teemoinaan strateginen johtaminen, kaupan liiketoimintaosaaminen ja asiakkuuksien hallinta.