Vuodenvaihteen juhlakausi on alkoholin myynnin suurin sesonki. Alkoholimyynnin kasvu ei ole kuitenkaan kansantaloudellisesti yksinomaan hyvä asia, sillä viinan kulutuksen lisääntyminen on kiistatta lisännyt terveydenhuollon kustannuksia viime vuosikymmeninä. Toisaalta kotimaasta ostetut viinakset lisäävät valtion verotuloja ja panimoteollisuuden ja vähittäiskaupan voittoja. Alkoholin myyntiluvuista raportoiminen on siis ristiriitaista ja muistuttaa 1970- ja 1980-luvun maatalouden satokuulumisia: sekä hyvä että huono sato aiheuttivat ongelmia säännellyillä markkinoilla.

Koska viinanmyynnin hyöty-haittayhtälöä on vaikea saada tasapainoon, on alkoholiin liittyvä veropolitiikka ollut Suomessa viime vuosina lievästi sanottuna tempoilevaa. Viron liityttyä Euroopan Unioniin alkoholiveroa alennettiin vuonna 2004 keskimäärin 33 prosenttia.

Veronalennus osoittautui virheeksi erityisesti siksi, että se suosi väkevien juomien verotusta. Alkoholin kulutus, terveyshaitat ja niistä aiheutuneet kustannukset kasvoivatkin selvästi ja veroa alettiin vuosien 2008 ja 2012 välillä asteittain hilata jälleen ylöspäin. Vuodelle 2014 kaavaillaan jälleen verokorotusta sekä alkoholin saatavuuden ja mainonnan rajoittamista.

Kaupan, panimoteollisuuden ja ravintoloiden näkökulmasta tilanne ei ole suotuisa. Tilastot osoittavat alkoholin kokonaiskulutuksen vähentyneen viime vuosina, vaikka alkoholin tuonti Virosta kasvaa tasaisesti. Alkon myynti sen sijaan on laskenut, samoin mietojen alkoholijuomien myynti päivittäistavarakaupassa. Lisäksi juominen tuntuu kasaantuvan yhä enemmän suurkuluttajaryhmille, uutena ongelmaryhmänä yli 55-vuotiaat ja jopa yli seitsemänkymppiset mummot ja vaarit. Sen sijaan nuorten juominen on laskussa.

Elinkeinoelämä korostaa alkoholihaittojen ehkäisyssä valistuksen lisäämistä ja vastustaa mainonnan ja saatavuuden rajoittamista. Useiden tutkimusten mukaan valistus ei kuitenkaan vaikuta kulutuksen määrään.  Mainonnan ja saatavuuden rajoituksia vastustavat myös markkinoinnin tutkijat, joiden mukaan alkoholin mainonta ei lisää sen kokonaiskulutusta. Tästä terveystutkijat ovat eri mieltä, mikä on johtanut pitkälliseen debattiin mediassa. Suo siellä, vetelä täällä.

Järjellä ajateltuna mainonta lisää minkä tahansa tuotteen kokonaiskulutusta, mikäli markkinat eivät ole vielä kylläiset. Alkoholimarkkinoiden kylläisyyttä on tosin vaikea arvioida, sillä eri sukupolvilla on erilaiset juomatavat ja tulevaisuutta on vaikea ennustaa. Mainonnan pelätäänkin houkuttelevan uusia käyttäjiä erityisesti alaikäisten nuorten keskuudesta.

Alkoholin saatavuuden rajoittaminen tuskin kannattaa, sillä kuka tahansa voi tilata sitä verkkokaupasta suoraan ulkomailta. Tosin nuoret tai alkoholiongelmaiset ikäihmiset eivät sitä välttämättä tee, vaan juuri ne sivistyneet, keskiluokkaiset viininmaistelijat, joita Alko toivoo asiakkaikseen. Näin ollen Alkon pitää kilpailla ulkomaisen verkkokaupan kanssa niin kuin minkä tahansa erikoiskaupan alan. Tosin kilpailijoita on toistaiseksi varsin vähän.

Alko on panostanut viime vuosina liiketoiminnassaan palveluun ja onnistunut hyvin. Se on ehkä paras erikoiskauppaketju, jonka tiedän. Aukioloajat ovat pyhäpäiviä ja varhaista aamua lukuun ottamatta lähes samat kuin myymälöiden viereisillä marketeilla. Näin ollen keskustelu viineistä ruokakaupoissa ei ole enää ajankohtainen. Valikoimat ovat koko ajan laajentuneet ja erityisesti laatuviinien hinnat ovat kohtuulliset. Palvelun henkilökohtaisuus on juuri sopivalla tasolla suomalaiselle asiakkaalle: asiantuntevia neuvoja ja opastusta saa tarvittaessa, mutta myyjät eivät hyökkää kimppuun tai kyttäile olan takana, kuten esimerkiksi apteekeissa.

Ihannetilanteessa alkoholin myynti tasoittuisi määrällisesti ”terveelliselle” tasolle, mutta ostetut juomat olisivat laadukkaampia ja kulutus jakautuisi tasaisemmin käyttäjien kesken. Päivittäistavarakaupat voisivat suuremmassa määrin keskittyä vaikkapa erikoisiin olut- ja siiderivalikoimiin. Tämä on mahdollista etenkin nuorten aikuisten kohderyhmässä. Jo nyt opiskelijoiden asuttamilla alueilla hyvä olutvalikoima pitää useita pieniä ruokakauppoja hengissä. Valitettavasti vanhemmat sukupolvet lienevät tässä suhteessa jo menetettyä potentiaalia. Eli niitä, jotka juovat liikaa, hamstraavat ulkomaista viinaa ja ostavat hinta edellä.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.