Onkohan monikaan tullut ajatelleeksi, että 1980-luvun pari- kolmekymppiset nuoret aikuiset, nuo koulutetut ja urbaanit city-kulttuurin kasvatit - tuttavallisemmin jupit - ovat nyt jo 50–60-vuotiaita? Juppisukupolven nuoruudessa Suomesta tuli kulutus- ja palveluyhteiskunta; nuoret aikuiset ansaitsivat 1980-luvun lopulla hetkellisesti jopa keskituloa enemmän ja erityisesti vapaa-aikaan ja harrastuksiin. 1990-luvun lamastakin he selvisivät pienemmin kolhuin kuin heitä hieman nuoremmat ikäluokat. Viisi-kuusikymppisillä kuluttajilla on nytkin selvästi enemmän rahaa kuin muilla ja he ovat rahaansa myös valmiita käyttämään.Tai olisivat, jos se tehtäisiin houkuttelevammaksi ja ennen kaikkea helpommaksi.

Yksi suuri ongelma monilla 50+ ja varsinkin 60+ -kuluttajilla nimittäin on: vaikka he tottuivat nuorina aikuisina nauttimaan kulutuksesta, he eivät ole kasvaneet digitaalisissa ympäristöissä eivätkä liiku niissä yhtä sujuvasti kuin nykynuoret. Nämä ympäristöt suunnitellaan kuitenkin nuorten mieltymysten ja käyttötottumusten mukaisesti. Jos palvelun tai tuotteen sujuvin ostaminen tai käyttäminen edellyttää maksullisen mobiilisovelluksen lataamista ja tarkoin henkilötiedoin rekisteröitymistä, jäävät ostokset helposti varttuneelta kuluttajalta sikseen. Tai jos automyyjä tuote-esitteen tilaamisen tai printtaamisen sijaan kehottaa viisi- kuusikymppistä asiakasta lataamaan tiedot itse internet-sivuilta, mennään metsään ja lujaa (mutta ei uudella autolla).

Harvoja digitaalisissa ympäristöissä toimivia markkinoijia ikääntyvät juppisukupolven edustajat edes kiinnostavat. Jos varsinaisille ”senioreille” suunnattuja, toimintakykyä parantavia tuotteita ja -palveluja ei lasketa, 50+ -kuluttajat eivät yleensä ole kohderyhmänä. Kaupallisille TV-kanavillekin he ovat ”väärä” kohderyhmä riippumatta katsojamääristä. Kuitenkin tutkimusten mukaan etenkin monet koulutetut 50+ -ikäiset naiskuluttajat ovat varsin trendikkäitä. He ovat kestävän kehityksen suunnannäyttäjiä ja kiinnostuneita ruoasta, matkailusta ja estetiikasta. He ovat myös elämäänsä merkityksiä etsiviä, ja heille harrastukset ja ystävät ovat tärkeitä. 50+ -kuluttajat elävät usein myös murrosvaihetta perhe-elämässään, mikä yleensä lisää ”omia” kulutustarpeita.

Koska tuotteet, palvelut ja kulutusympäristöt ovat nyt ja tulevaisuudessa yhä tiiviimmin toisiinsa kietoutunut hybridi, 50+ -kuluttajien huomiotta jättäminen ei ole kuluttajien eikä yritysten etu. Tarvitaan lisää konkreettista tietoa ja ennen kaikkea kiinnostusta siihen, miten varttuneempien aktiivikuluttajien arvot ja elämäntyylit kohtaavat digitalisoituvat palvelut ja tuotteet. Monikanavaisessa palveluympäristössä, kontekstista riippuen sama palvelutarjonta voi oikeanlaisella palvelumuotoilulla näyttäytyä eri elämänvaiheissa oleville ja eri-ikäisille kuluttajille erilaisena. Pienetkin palvelukonseptien uudistukset voisivat riittää varttuneempien kuluttajien tavoittamiseen.

Kuluttajat ovat taantuman aikana varovaisia. Siksi kuluttamisen pitäisi olla helppoa ja houkuttelevaa kaikenikäisille. Digitaaliset ostosympäristöt ovat tulleet jäädäkseen ja tarjoavat huomattavia mahdollisuuksia asiakkaiden kanssa kommunikoimiseen monikanavaisesti. Nämä mahdollisuudet täytyy pitää auki kaikille kuluttajille. Ja niitä pitää avata lisää.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.