Joulun lähestyminen näkyy ensimmäisenä kaupoissa. Sen tietävät kaikki samoin kuin sen, että joulusesonki alkaa ”joka vuosi aikaisemmin”. Vaikka tämä ei välttämättä pidä paikkaansa, olen usein pohtinut, kuinka aikaisin ja millä intensiteetillä joulusesonki ylipäätään kannattaa aloittaa. Kauppiailla on todennäköisesti tästä aivan omat tilastonsa ja aiempiin vuosiin perustuvat käytäntönsä, mutta kuluttajan näkökulma perustuu muistikuviin, tunnelmiin ja jopa säätilaan.

Kuluttajaa liian aikainen joulusesongin aloittaminen yleensä ärsyttää. Toisaalta jälkijunassakaan ei myymälä voi olla. Ehkä sen vuoksi moni kauppias aloittaa joulunsa varovasti tunnustellen, tuoteryhmä kerrallaan.

Omat havaintoni joulusta alkoivat tänä vuonna lokakuun kolmannella viikolla, jolloin ruokakauppoihin ja kirjakauppoihin ilmestyi joulumakeisia sekä kortteja, joulukalentereita ja askartelutavaraa. Ensireaktioni oli ahdistuksen ja huvittuneisuuden sekoitus. Huvittavilta vaikuttivat etenkin tarjouksessa olleet viimevuotiset joulukoristeet. Myytiinkö viime vuonna erilaisia joulupukkitarroja kuin tänä vuonna? Miksi niiden pitää olla tarjouksessa?

Toisaalta iski ahdistus, kun aloin pelätä, että lasten suosikkijoulukalenterit saattavatkin loppua ennen kuin ehdin niitä ostaa. Toisaalta en periaatteessa osta joulutavaraa lokakuussa. Lisäksi suomalaisiin kuluttajiin niin suuresti vaikuttava sää vaikuttaa minuunkin. Kahdentoista asteen ulkolämpötila ei viritä joulutunnelmaan.

Muutama jouluinen elementti siis ahdistaa ja tuntuu epämääräiseltä. Kaipaan kauppoihin yhtenäistä jouluestetiikkaa. Jouluaiheiset makeiset ja paperitavara näyttävät hassuilta ja orvoilta muuten normaalissa kauppamiljöössä. Ehkäpä joulun siis pitäisi tulla kertarysäyksellä samaan tapaan kuin tavaratalojen hullut ja muut tarjouspäivät. Siinä olisi tyyliä. Joulu on nyt täällä, oletko valmis?

Pienissä sisustus- ja lahjatavaraliikkeissä joulun temaattis-esteettinen aloitus lienee helpompaa. Joulu onkin erityisen hyvä sesonki juuri näille kaupoille. Paitsi lahjaksi, ihmiset ostavat joulun aikaan vapautuneemmin itselleenkin koriste-esineitä, sillä nyt ne kaikki ”aivan ihanat”, epäfunktionaaliset ja epäskandinaaviset koriste-esineet voi laittaa joulukoristelun piikkiin. Muutoinhan pohjoismaisen nykysisustuksen kuuluu olla pelkistettyä, niukkaa ja harkittua. Joka esineellä pitää olla ”oma paikkansa” ainakin niillä ihmisillä, jotka haluavat olla tyylitietoisia.

Joulu vapauttaa meidät vähemmänkin tyylitietoiset kuluttajat ja etenkin lapsiperheet toteuttamaan itseään. Jouluna kitsch on sallittua. Jouluna saa kuluttaa myös turhuuksiin globaaleista talous- ja ympäristökatastrofeista huolimatta.

Pienet sisustus- ja koriste-esineliikkeet voivat siis panostaa persoonalliseen ja rönsyilevään jouluestetiikkaan. Varsinkin pieneen liikkeeseen voisi helposti saada vetovoimaisen joulumaailman värejä, tuoksuja ja koristeita sommitellen. Kuluttajat ylipäätään toivovat myymälätiloihin aiempaa enemmän esteettisyyttä ja tunnelmaa, sillä liikkeissä halutaan viihtyä ja viettää aikaa. 

Harva haluaa ostaa joulukoristeitaan tai lahjaksi tulevia koriste-esineitä verkkokaupasta. Isoissa marketeissa ja tavarataloissa taas on meluisaa ja rauhatonta; varsinkin niissä, joissa joulun tunnelmaa yritetään luoda tekopirteällä tonttulaulujen ja mainosten vuorokakofonialla.

Kiireisille asiakkaille voisi myös miettiä tuotteita ja palveluja yhdistäviä konsepteja. Jouluinen sisustussuunnittelu koteihin olisi mielenkiintoinen palvelu, joskin asiakaskunta jäisi varmasti hyvin pieneksi. Jouluvalmistelut kokonaispalvelupakettina tuskin myöskään Suomessa löytäisi riittävää kohderyhmää. Sen sijaan muita tuotteiden ja palvelujen yhdistelmiä, joululahjojen kuljetuspalvelua, räätälöityjä ennakkotilausmahdollisuuksia sekä esteettisesti sommiteltuja ja pakattuja lahjakokonaisuuksia lienee helpompi myydä. Tai sitten voi vain tarjota glögiä ja piparia. Sekin olisi jo jotain.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.