Kaupan kehityksen uutisointi on etenkin viime kuukausina ollut melko lohdutonta. Lama on leijunut ilmassa jo vuosia, mutta kuten aina ennenkin, kuluttajien luottamus on laskenut viiveellä. Oman taloutensa suhteen yksityiset kuluttajat pysyvät pitempään optimistisina kuin valtiontalouden suhteen. Yleensä vasta työllisyysnäkymien olennaisesti heikentyessä kuluttajat alkavat pelätä talouden alamäen uhkaavan myös heitä itseään. Vastaavasti talouden kohentuessa kuluttajat ovat varovaisia ja etenkin isojen hankintojen suhteen jälkijunassa suhdanteisiin nähden. 1990-luvun alun laman jälkeen esimerkiksi autokauppa lähti nousuun vasta aivan vuosikymmen lopulla, jolloin nousukautta oli eletty jo vuosia.

Lasse Mitronen kirjoitti hiljattain Vieraskynäblogissa (6.8.), että kotimaisen kaupan heikoille näkymille voidaan löytää monenlaisia muitakin syitä kuin vain laman aiheuttama ostohalujen väheneminen. Erityisesti erikoiskauppaa kurittaa kansainvälinen verkkokauppa, mistä on puhuttu jo pitkään. Kaupan monikanavaisuuden lisäämisen tarpeesta on myös puhuttu kauan ja tutkimustietoakin aiheesta on saatavilla.

Koulutusta ja neuvontaa monikanavaiseen markkinointiin ja myyntiin on myös ollut tarjolla jo jonkin aikaa. Kuitenkin yrittäjät ovat reagoineet liian hitaasti. Osin syynä lienee vanhenevien yrittäjäsukupolvien teknologiapelko, osin verkkokaupan logistiset- ja turvallisuusongelmat. Tekniset ratkaisut kehittyvät kuitenkin koko ajan. Piileekö suurin pelko kuitenkin uudenlaisen ajattelun omaksumisessa?

Internetiä ja verkkokauppaa ei kenenkään yrittäjän pitäisi enää nähdä vain uhkana, vaan ensisijaisesti mahdollisuutena. Positiivisesti ajateltuna verkko tarjoaa monenlaisia ratkaisuja kivijalkakaupan ongelmiin, tuotteiden esillepanosta ja varastoinnista aina vuorovaikutuksen ylläpitoon asiakkaiden kanssa. Hyvä verkkokauppa tai jopa pelkästään toimiva Facebook-profiilisivu kivijalkakaupan ohessa voi helpottaa myös ongelmia aukioloaikojen suhteen.

Nykykuluttajan arki ja elämänrytmi on pirstaloituneempaa kuin ennen. Kauppa ei tavoita kuin pienen osan kuluttajista, mikäli liike on auki klo 9–17 eikä verkkokauppaa ole. Säänneltyihin kaupan aukioloaikoihin ei ole enää paluuta ja yhä useampi kuluttaja haluaa ostaa 24/7. Tämä koskee erityisesti nuoria kuluttajaryhmiä.

Erikoiskauppaa tutkineen ERIKA2020-tutkimusprojektimme tulokset osoittivat muun muassa sen, että valtaosa kuluttajista arvostaa erikoistavaraliikkeen koko tuotevalikoiman esittelyä internetissä. Erityisesti nuoret kuluttajat toivovat myös mahdollisuutta ostaa verkon kautta tuotteita, joita ei liikkeestä löydy. Lisäksi nuoret pitävät ihmisten kertomuksia sosiaalisessa mediassa yhtenä tärkeimmistä tiedonlähteistä erikoistavaraostoksilleen. Kuluttajien tuottama sisältö avaa siis uusia mahdollisuuksia markkinoinnille. Lisäksi verkko mahdollistaa nopean ja tehokkaan asiakaspalautteen saamisen. Yritysten onkin uskallettava luopua kontrollista ja pyrittävä parempaan dialogiin kuluttajien kanssa.

Markkinoinnin ja myynnin rooli on siis muuttunut ja muuttunee yhä tulevaisuudessa. Kotimaisella erikoistavarakaupalla on kuitenkin edelleen runsaasti mahdollisuuksia menestyä, mikäli muutoksia hyödynnetään optimaalisesti. Kuluttajat risteilevät eri kanavien välillä, ja myymälällä sekä asiakaspalvelulla saattaa olla tärkeä suostuttelijan rooli, vaikka varsinainen kauppa tapahtuisi verkossa. Kivijalkakaupan mahdollisuutta lisätä liiketilojensa elämyksellisyyttä sekä palvelun henkilökohtaisuutta ei myöskään pidä väheksyä.

Palvelujen markkinointia pitkään tutkinut professori Christian Grönroos totesi jo kauan sitten, että markkinointi pitää viedä sinne, missä asiakas on. Voisiko tuota enää osuvammin sanoa?

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.