Muutama viikko sitten postilaatikkoomme tipahti suoramarkkinointipostia lähikaupastamme. Mainoslehtisessä kiitettiin hyvästä asiakkuudesta ja tarjottiin tuotekohtaisia kuponkialennuksia bonuskorttia vastaan. Tässä ei toki ole mitään merkillistä. Huomasin postin joukossa kuitenkin samannäköisen mainoslehtisen, joka oli osoitettu naapurille. Tässäkään ei ole mitään kummallista. Sattuuhan noita jakeluvirheitä. Huomiotani sen sijaan kiinnitti lehtisissä olevat pienet erot: meille ja naapurille tarjottiin alennuksia eri tuotteista. Tässä oli siis lopultakin ostoprofiilini mukaan räätälöityä markkinointia? Meillä nimittäin todellakin syödään aika paljon säilykeananasta ja palvikinkkua.

Olin kyllä epäillyt aiemminkin, lähinnä viimeisen vuoden aikana, että joitain tuotteita olisi kotitalouteeni markkinoitu kohdentaen.  Muutama kuukausi sitten sain kupongin kissanruoasta, mikä vaikutti äkkiseltään hieman erikoiselta. Mutta kyllä: meillä on kissa. Lisäksi eräs tavarataloketju on viime aikoina onnistunut hämmästyttävän hyvin tarjoamaan kiinnostaviin tuoteryhmiin kohdistuvia kanta-asiakasalennuksia. Liekö sattumaa tämäkään?

Kuva: www.terhiannawilska.fi

Kauppojen bonuskorttiohjelmat ovat voimakkaasti laajentuneet ja kehittyneet viime vuosina, ja korttien avulla kerätään kuluttajista monenlaisia tietoja.  Kansalaisten ostotottumukset ja elämäntavat voidaan profiloida tarkasti vuosien ajanjaksoilta. Vaikka etukorttien haltijoilla on tietosuojalain mukaisesti oikeus kieltää henkilö- tai ostotietojensa käyttäminen markkinointitarkoituksiin, hyvin harva tätä kuitenkaan tekee.

Yksityiskohtaisten ostotietojen keruun ja näiden mahdollisen hyödyntämisen vuoksi kanta-asiakaskortteja on myös vahvasti kritisoitu. Tietosuojan innokkaimmat puolestapuhujat maalailevat uhkakuvia kaupallisia tahoja edustavista isoveljistä, jotka valvovat ostoksiamme näennäisten bonuskertymien varjolla ja näin ovelasti ohjailevat kulutustamme.  Kriitikot päivittelevät myös yksityisyyden häviämistä sekä sitä, etteivät ihmiset ”älyä” kieltää ostotietojensa käyttöä suoramarkkinoinnissa.

Niinpä niin. Itse olen jo kauan ikävöinyt brittiläistä Tesco-kauppaketjua, josta ostin pääosan päivittäistavaroistani asuessani Englannissa 1990-luvun loppupuolella.  Bonuskorttia käytettiin siellä jo silloin tarkasti profiloituun mainontaan ja markkinointiin. Alennuskuponkeja tuli kotitalouteeni säännöllisesti muun muassa ulkomaisesta lager-oluesta, tuoreista vihanneksista, emmental-juustosta ja muista perusbritin ruokavalioon huonosti sopivista tuotteista. Myös Tescon Baby Clubia muistelen lämmöllä. Klubi tarjosi paitsi hyviä alennuksia jäsenilleen kaikista lastentarvikkeista, myös vauvan iän mukaista ajantasaista tietoutta kasvusta ja kehityksestä. Tämä kaikki toki esitettiin häpeämättömän kaupallisin taka-ajatuksin, mainonnalla ja alekupongeilla höystettynä.  Voin vain kuvitella, millaisia reaktioita tämän kaltaiset ”tietoiskut” aiheuttaisivat suomalaisten äitiaktivistien keskuudessa vauvakeskustelupalstoilla ja yleisönosastoissa.

Kannatan toki tietosuojaa sekä kansalaisten oikeutta kieltää tietojensa keruu sekä niiden kaupallinen käyttö. Meistä jokainen tulee kuitenkin antaneeksi itsestään tietoja eri lähteisiin joka päivä, ennen kaikkea sähköisesti. Kuitenkaan kovin moni ei ole huolissaan siitä, että esimerkiksi pankkivirkailijat ja luottokorttitietoja käsittelevät henkilöt näkevät rahankäytöstämme paljon kattavampaa ja yksityisempää tietoa kuin kaupan toimihenkilöt. Apteekissakin voi olla tuttu henkilö tiskin takana, terveyskeskuksesta tai KELA:sta puhumattakaan. 

Ylipäätään keskustelu tavaroiden tai palvelujen ostamisen yksityisyydestä tuntuu hieman erikoiselta nyky-yhteiskunnassa, jossa julkisen ja yksityisen rajasta on tullut vähintäänkin häilyvä. Huomattava osa kansalaisista levittelee paitsi kuvia itsestään, myös kulutuksensa, ajankäyttönsä ja asenteidensa yksityiskohtia Facebookissa ja muussa sosiaalisessa mediassa täysin vapaaehtoisesti ja ilman rahallisia houkuttimia, kuten ostobonuksia.

Kohdistamatonta massamainontaa tulee joka mediasta lisääntyvällä tahdilla samalla, kun kuluttajakunta erilaistuu. Itse vastaanottaisin massamainonnan sijaan mieluiten nimenomaan itseäni kiinnostavia tuotteita ja palveluja koskevia mainoksia ja ostoetuja. Personoitu markkinointi on hyvää palvelua. Entinen lähikauppiaani tapasi lähettää tekstiviestejä, kun kauppaan on tullut hyvää lihaa, luvallani tietenkin. Tämä edellytti henkilökohtaista tuttavuutta, mutta voisi toimia yleisemmälläkin tasolla.

Minua ei vaivaa vähääkään se, kuinka moni kaupoissa työskentelevistä henkilöistä tietää, mitä ostan kanta-asiakaskortteja käyttäen. Kanta-asiakaskorttia voi olla myös käyttämättä. Varsinkin ruokaostosten täydellinen salassapito on joka tapauksessa aika vaikeaa. Ostoskärryihin on kenellä tahansa varsin hyvä näkyvyys, ja lähikaupan myyjä oppii muutenkin nopeasti kanta-asiakkaiden ruokavalion.  Naapurikin voi nähdä, mitä meillä tänään syötäisiin. So what?

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.