Kaupan toimintaympäristöön vaikuttaa maailmalla ja Suomessakin tällä hetkellä tavallaan kaksi suurta muutosvoimakimppua; toinen makro- ja toinen mikrotasolla. Makrotasolla kansainvälinen kilpailu on monipuolistumassa ja kaikenlainen digitaalinen liiketoiminta, mittaaminen ja analytiikan hyödyntäminen korostuvat. Näiden ohella globaalit maksujärjestelmät kisaavat kiivaasti markkinoista ja perinteisen kaupan ulkopuolelta tulleet toimijat, kuten vaikkapa Amazon ja Google, muokkaavat pelisääntöjä uusiksi.

Mikrotasolla kaupan liiketoimintamallit, kauppakonseptit ja palvelualustat ovat merkittävien kehittämisten kohteina. Tässä mikromaailmassa yhtenä erittäin kiintoisana muutoksena on käynnissä kilpailu verkkokaupan, kivijalkakaupan ja niihin kiinteästi liittyvien tukku- ja kuluttajalogistiikkojen yhdistämisessä. Erityistä kisaa käydään valikoimien, tuotteiden saatavuuden, toimitusten nopeuden ja kilpailukykyisten hintojen alueilla. Tämän vuoksi monet verkkokaupat ovat investoineet suuresti mm. kerää ja nouda -palveluihin sekä saman päivän ja myös sunnuntaina tapahtuvaan jakeluun. Nopeimmillaan ketjut kykenevät toimittamaan tuotteet 15–20 minuutissa tilauksesta. Lyhyt tilaus-toimitus -ketju on keskeisen tärkeä kilpailukykytekijä.

Erityisen suuri kiinnostus on tällä hetkellä ns. viimeisen kilometrin (last mile) hallintaan ja sen tuoman kustannustaakan pienentämiseen. Kyse on laajemmin itse asiassa koko logistiikkaketjun tehokkuuden parantamisesta. Esimerkiksi Amazon on kyennyt pudottamaan viidessä vuodessa yksittäisen tuotteen jakelukustannuksen 5,25 dollarista 4,26 dollariin, mm. kokonaislogistiikan hallinnan, robotiikan, automaattivarastoinnin ja eri alueet tuntevien paikallisten jakelijoiden avulla.

Yhtenä keskeisenä nopeasti kehittyvänä alueena ovat asiakkaan sijaintipaikan ja liikkumisen tunnistamiseen liittyvät sovellukset sekä niihin niveltyvät paikka- ja aikasidonnaiset markkinointikeinot. Esimerkiksi Target -kauppaketju kokeilee 50 myymälässä ja niiden läheisyydessä toimivia  beaconeita eli sovelluksia, joilla asiakkaiden matkapuhelimia voidaan hyödyntää entistä tarkemmin juuri asiakaskohtaisten tietojen, palveluiden ja tarjousten tuottamisessa.

Näiden ohella jo lähes puhkikalutun asiakaskokemuksen luomista arvioidaan uusin silmin. Laadukas kokonaistoiminta ei enää riitä, vaan asiakkaat odottavat että juuri heidät ja heidän erityistoiveensa noteerataan. Erityisen kiintoisaa on, että digiaikaan syntyneet ja tottuneet milleniaalit edellyttävät kaupaltaan laajoja mobiileja ja sosiaalisen median palveluita. Perinteisille asiakkaille tuntuu vielä riittävät itse tuotteet ja niiden hypistely. Toki niin, että molemmille ryhmille edulliset hinnat ja hintojen helppo vertailumahdollisuus on kaiken aikaa korostunut.

Kaupan piirissä puhutaan paljon verkkokaupan suuresta vaikutuksesta kaupan kilpailuun ja menestykseen. Itse asiassa puhtaan verkkokaupan merkitys on vielä suhteellisen vähäinen, mutta kasvu edelleen suurta. USA:ssa verkkokaupan osuus koko kaupasta on noin 10 % ja ruokakaupassa noin 4%. Esimerkiksi Nordstromilla verkkokaupan osuus oli jo noin 25%. Isossa-Britanniassa ruoan verkkokaupan osuus on noin 6% ja meillä Suomessa noin 0.2%. Keskimääräinen luku johtaa vähän harhaan, sillä kaupungeissa kaikenlaisen verkkokaupan osuus on jo merkittävästi suurempi.

Vaikka nämä luvut vaikuttavat vielä pieniltä, muutoksen airueita on ilmassa. USA:ssa on alkanut kiihtyä kaupparakenteen muutos, joka heijastuu perinteisten vahvojen kauppaketjujen ryhtymisessä kauppojen sulkemisiin. Viimeisten tietojen mukaan esimerkiksi maailman suurin kauppaketju Walmart on sulkemassa tänä vuonna 154 kauppaa (3 % kaupoistaan), Macys 100 kauppaa (14 % kaupoistaan) ja Kmart ketju 68 kauppaa (7 %).

Olisiko meillä syytä ajatella nopeasti tulevaisuuden toimintamallejamme uusiksi ja miettiä, missä asioissa olemme proaktiivisia ja missä tyydymme sopeutumaan muutokseen?

Kirjoittaja toimii professorina (professor of practise in retailing) Aalto-yliopiston kauppakorkeakulussa. Hänellä on pitkä kokemus kaupan piiristä ja palveluliiketoiminnan kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Hän toimii myös luennoitsijana useissa johtamiskoulutusohjelmissa teemoinaan strateginen johtaminen, kaupan liiketoimintaosaaminen ja asiakkuuksien hallinta.