Kuluttaminen on muuttanut paljon yhteiskuntaamme ja sosiaalista elämäämme. Voisi jopa sanoa, että meillä on kulutuskeskeinen maailmankuva. Kuluttaminen on yksi vahvimmista itseilmaisun ja sosiaalisen vaikuttamisen keinoistamme. Kerromme keitä olemme, tai haluamme olla, ostamalla, kuluttamalla ja omistamalla.

Ostamiseen ja kuluttamiseen liittyy paljon tunteita. Ostamalla etsimme mielihyvää ja iloa. Välillä hyllyjen välissä tai verkkokaupan sivuilla voidaan näytellä suuria draamojakin. Intohimoiset rakkaussuhteet voivat syttyä hetkessä ja haipua katkeriin pettymyksiin. Suhteita tuotteisiin, brändeihin tai myymälöihin voikin verrata ihmissuhteisiin. Omissa tuotesuhteissani löytyy niin palavia rakastumisia, hurjia seikkailuja kuin turvallisia elinikäisiä kumppanuuksiakin. Välillä löydän kaapin kätköistä myös vanhan ystävän, jonka olen jo ehtinyt unohtaa. Suhdettani lähikauppaan taas voisi verrata mukavuusavioliittoon: siihen ei liity suuria tunteita, mutta se on kaikin puolin järkevä ja mukava kumppanuus.

Ostamisessa voi, kuten ihmissuhteissakin, mennä järki tai tunne edellä. Kaikin puolin järkevä valinta ei aina sytytä. Välillä taas uskalias kokeilu voi vallata koko sydämen - ja vaatekaapin. Kaapissani on yksi romanttinen rakkaustarinakin. Nimittäin Louis Vuittonin laukusta, jonka ostin sillä hetkellä, kun tein ensimmäisen suuren kauppani tuoreena yrittäjänä ja tunsin itseni todelliseksi businessnaiseksi. Ostin laukun jo mielessäni sillä hetkellä seisoessani rautatieasemalla onnistuneen palaverin jälkeen, sopimus salkussani. Se oli haaveellisen rakkaustarinan alku. Aina laukkua katsoessani muistan sen tunteen ja hetken, jolloin pidin itseäni voittajana: aurinko paistoi ja kenkäni astelivat kymmenen senttiä asfaltin yläpuolella. Itse laukun ostin vasta vuotta myöhemmin asuessani Kaliforniassa. Ostin sen, tietenkin, Los Angelesistä Rodeo Drivelta ja siitä lähtien se on matkannut mukanani kaikkialla. Vielä nytkin rakastan sitä yhtä paljon kuin ensi hetkenä.

Tunteita liittyy niin ostamiseen, kuluttamiseen kuin omistamiseenkin. Edulliset löydöt riemastuttavat. Suurten hankintojen ostohetketkin synnyttävät suuria tunteita ja mieleenpainuvia muistoja, kuten ensimmäisen asunnon tai ensimmäisen auton ostaminen. Muistan myös sen ensimmäisen kerran, kun ostimme joulukuusen kotiin. Satoi pakkaslunta ja tuuhea kuusi oli kuin Disneyn sadusta – vain Tiku ja Taku puuttuivat oksilta. Ja kuten saduissa myös siinä hetkessä tuntui olevan taikaa.

Tuotteita käyttäessämme käytämme myös mielikuvia. Luomuruoka maistuu paljon paremmalta ja terveellisemmältä, kun tiedämme sen olevan luomuruokaa. Ja olokin tuntuu paremmalta, kun tuntee tehneensä syömällä jotain hyvää itselleen. Kalliit merkkivaatteet antavat itsevarmuutta, eleganssia ja persoonallisuuslisää. Merkkien ja tuotteiden synnyttämien mielikuvien kautta olemme enemmän. Omistaminen taas tuo turvallisuutta. Omistaessamme tuotteita, omistamme myös muistoja ja kokemuksia, tarinoita. Omassa kodissamme sisustus on syntynyt esine esineeltä, tarina tarinalta. Jokaiseen esineeseen liittyy tarina ja monet niistä ovat matkanneet mukanamme jostain kaukaa. Ja harva niistä on uusia.

Ostamalla voidaan myös osoittaa tunteita. Häissä sormuksen timanttien määrä tai jouluna lahjojen sisältö kertovat rakkaudesta, hautajaisissa kukkalaitteen suuruus suuresta surusta. Ostamamme tuotteet ovat sosiaalisia viestejä, joilla kerromme tarinaamme, kuvaamme itseämme ja paljastamme tunteemme. Luemme kuluttamisen koodikieltä kuin jatkeena kehonkielelle.

”Vanhan kansan” sanonnan mukaan rakkaus ja raha eivät kuulu yhteen. Rahalla ei varmastikaan voi ostaa rakkautta, mutta rahan kuluttamiseen voi liittyä suuria tunteita – rakkauttakin.

Kirjoittaja toimii managerina Ramboll Management Consultingissa. Hän vastasi viime vuonna päättyneen Tekesin palveluliiketoimintaa edistävän Serve-ohjelman koordinoinnista.