Kauppa elää yhteiskunnan kehityksen mukana ja kaupan toimintaan vaikuttavat monet elämässä vaikuttavat muutokset. Tällaisia muutoksia ovat vaikkapa internetin merkityksen kasvaminen, erilaiset liikkuvaan viestintään ja tiedonvälitykseen liittyvät välineet ja välineiden uudet käyttötottumukset. Yhdellä sanalla tätä kaikkea voitaisiin kuvata elämän sähköistymisellä ja digitalisoitumisella.

Tässä sinällään ei ole mitään ihmeellistä tai uutta. Kaupan toimintaa sähköistyminen on heijastunut jo itse asiassa aikaa sitten sisäisten toimintojen alueilla. Tästä esimerkkejä ovat

automaattiset tilaukset ja varastot, sähköiset laskutukset ja kuormakirjat jne. Kaupan kannalta uutta on se, että nyt tämä sähköistyminen ja sen tuomat uudet käyttötavat tulevat voimalla kaupan ja asiakkaiden väliseen yhteistyöhön. Eikä tässä vielä kaikki, entisestä enemmän tai vähemmän vain kohteena olevasta asiakkaasta on tullut vahva veturi ja kirittäjä.

Muutoksiin kauppa on voinut suhtautua monella tapaa, joko reagoimalla tai ennakoimalla ja luomalla näitä uusia innovaatioita tai toimintatapoja tai sopeutumalla tai peräti jarruttamalla kehitystä. Strategisesti voidaan aprikoida, että kannattaako olla varhainen edelläkävijä vai vaikkapa nopein kakkonen? Strategiatutkimus on osoittanut, että edelläkävijän väistämättömistä kokeiluista, onnistumisista ja epäonnistumisista huolimatta edelläkävijä pystyy luomaan itselleen merkittävää kilpailuetua.

Mikä sitten erottaa edelläkävijän seurailijasta tai markkinoilta kokonaan häviäjistä? Tätä mielenkiintoista asiaa on selvitetty Tekesissä Serve ohjelmassa. Tuossa palveluliiketoimintaa ja palveluinnovaatioita vuosina 2007–2013 kehittäneessä ohjelmassa kartoitettiin edelläkävijän profiilia ja tapoja toimia monin eri tavoin.

Edelläkävijä toiminnassa asiakkaan ääni kuuluu kovaa ja kaikkialle. Edelläkävijä pyrkii rohkeasti kasvamaan ja erottautumaan kilpailijoista arvolupauksen uutuuden ja ainutlaatuisuuden avulla. Edelläkävijä pyrkii hyödyntämään omaa liiketoimintapotentiaaliaan ja verkostonsa osaamista mahdollisimman laajasti. Edelläkävijä ei pelkää onnistumisia eikä epäonnistumisia. Virheiden tekeminen ei ole ongelma vaan väistämätön osa oppimista. Niin ikään edellä kulkijat kyseenalaistavat itsestäänselvyyksiä ja toimialan perinteisiä uskomuksia ja pyrkivät kaikin tavoin olemaan askeleen edellä kilpailijoitaan vahvan ennakointiajattelun avulla. Perinteisten toimialarajojen ylittäminen ja verkostojen hyödyntäminen tässä työssä ovat hyvin tyypillisiä edelläkävijöiden piirteitä.

Edelläkävijöiden ajattelussa ja toiminnassa korostuvat palvelukeskeisyys, arvon tuottaminen asiakkaille ja kumppaneille sekä asiakkaan uhrausten minimointi. Jos jokin asia voidaan tehdä asiakkaan kannalta nykyistä paremmin, sujuvammin tai edullisemmin, se tehdään vaikka se olisi paikka paikoin näennäisesti huono omien toimintojen kannalta.

Palveluliiketoiminnan kehittämisen piirissä saaduista hyvistä opeista olisi kovasti opittavaa myös kaupan alalla. Miksei suomalainen kauppa voisi olla kansainvälisestikin tunnustettu kaupan alan edelläkävijä, olemmehan sitä monella muullakin alalla?

Kirjoittaja toimii professorina (professor of practise in retailing) Aalto-yliopiston kauppakorkeakulussa. Hänellä on pitkä kokemus kaupan piiristä ja palveluliiketoiminnan kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Hän toimii myös luennoitsijana useissa johtamiskoulutusohjelmissa teemoinaan strateginen johtaminen, kaupan liiketoimintaosaaminen ja asiakkuuksien hallinta.