Kaupan roolista ja hinnoista on käyty vilkasta keskustelua viime aikoina. Valokiilassa ovat olleet erityisesti elintarvikekauppa ja elintarvikkeiden hinnat. Esimerkiksi Kauppalehti otsikoi pääkirjoituksessaan 12.4., että ”Kauppa jyräsi teollisuuden: Tuore tutkimus osoittaa kaupan osuuden elintarvikkeiden hinnoissa kasvaneen selvästi 2000 -luvulla”.

Eri tutkimuksissa on koettu selvittää mikä mättää suomalaisessa kaupan kilpailussa? Miksi tuotteiden hinnat ovat meillä korkeammat kuin muualla Euroopassa? Kuinka kilpailu todellisuudessa toimii ja mitkä ovat eri toimijoiden osuudet hinnanmuodostuksessa? Viime aikoina tällaisia tutkimuksia ovat tehneet mm. Elinkeinoelämän tutkimuslaitos ETLA ja Pellervon taloustutkimus PTT.

Tutkimustulosten mukaan hintaeroja selittävät mm. arvonlisäveron korkeus, pitkät kuljetusmatkat, kaupan keskittyneisyys ja eri toimijoiden muuttuneet osuudet kaupan arvoketussa. Erityisen kiinnostavaa on PTT:n havainto, että kaupan osuus elintarvikkeiden hinnoissa laskettuna on kasvanut kolmanneksen viimeisen kahdeksan vuoden aikana.

Tämä tulos on merkittävä, mutta sen vastapainoksi olisi myös oleellista tunnistaa, että miksi kaupan osuus on kasvanut? Onko taustalla vain hintavoiman käyttäminen kahden pääkilpailijan, K- ja S-ryhmien osalta? Onko mukana enemmän tai vähemmän näkyvä välikäsi, joka rohmuaa muiden osuuksia ja asiakkaiden rahoja? Vai voisiko olla peräti niin, että kaupan piirissä on lisätty työtä eli myös työnjako olisi muuttunut? Toisin sanoen, olisiko mahdollista vai peräti todennäköistä, että kauppa olisi tuottanut lisää arvoa asiakkailta tuottajiin asti ulottuvassa ketjussa?

Aiempien tutkimusten ja selvitysten sekä oman kokemukseni mukaan on todettavissa, että kauppa tekee nykyisin paljon sellaisia asioita, joita ennen ei ole tehty ollenkaan tai vähäisesti tai niitä ovat tehneet muut osapuolet. Esimerkkejä uusista toimista eli arvonlisän tuottamisesta ovat vaikkapa asiakastietojen laaja hyödyntäminen valikoimasuunnittelussa ja markkinoinnissa, uusien kaupan liiketoimintamallien ja -konseptien suunnittelu, omien merkkituotteiden suunnittelu ja markkinointi, sähköinen ja muu asiakasviestintä sekä tuotekohtaisen kysyntätiedon tuottaminen ja hyödyntäminen muutamia tekijöitä mainitakseni.

Toinen kiinnostava kysymys on, että kuinka koko arvoketjua voitaisiin sitten tehostaa? Tämä sen lisäksi, että jokainen toimija toki yrittää kaikin keinoin varjella omaa kilpailukykyään, tehostaa omaa toimintaansa ja luoda itselleen kilpailuetua.

Markkinatalouden perususkomuksen mukaan kilpailu on tehokkaimmillaan silloin kun jokainen toimija, myös asiakkaat, optimoivat omaa etuaan. Tämän vastakohtana on toisaalta havaittu, että tehokkaan tietotekniikan ja reaaliaikaisten kysyntä- ja menekkitietojen avulla voidaan optimoida koko prosessia asiakkailta tuottajiin asti. Tästä esimerkkinä on käytetty usein yhdysvaltalaista Wal-Mart kauppajättiä, joka toiminnallaan on eräiden selvitysten mukaan vaikuttanut suuresti koko kaupan toimialan tuottavuuden nousuun USA:ssa.

Tampereen yliopistolla viime vuonna tehdyn tutkimuksen keskeinen johtopäätös oli, että eri toimijoiden on syytä kehittää keskinäisten hintaneuvotteluiden ohella myös strategisia ja operatiivisia kumppanuuksia kilpailulainsäädäntö luonnollisesti huomioiden. Tärkeä havainto oli myös, että huomion kohdistaminen tuotelähtöisten toimintamallien kehittämisen lisäksi aidosti asiakasarvoa tuottavaan toimintaan lisää koko arvoketjun tehokkuutta ja tuottavuutta. Hyvin lausuttu, mutta mitä tämä merkitsee käytännössä?

Kauppa kumppaneineen tekee paljon salaa hyviä asioita ja luo lisää arvoa asiakkaille. Kaikki arvo ei siis jää vain kaupan toimijoille. Voisiko tätä arvoa asiakkaille kuvata ja tuoda esiin nykyistä enemmän tai selkeämmin?

Kirjoittaja Lasse Mitronen, KTT ja dosentti, toimii Tampereen yliopiston kauppakorkeakoulun johtajana ja professorina sekä valmentajana omassa yrityksessään Mitroskooppi Ky:ssä.

Hänellä on yli 25 vuoden kokemus kaupan alalta. Hän on toiminut Keskossa kymmenessä eri tehtävässä mm. erikoistavarakauppojen konseptien kehittämisestä vastaavana päällikkönä sekä yrityssuunnittelun ja strategisen kehityksen johtajana. Toimiensa ohella hän on myös Kaupan liiton tutkimus- ja kehitysryhmän asiantuntijajäsen.