Ekologinen kulutus ja kierrätys tuovat nykyisin mieleen hyvin erilaisia asioita. Trendikkäimmille kuluttajille termit kertovat yksilöllisyydestä ja jopa luksuksesta. Perinteisesti ekokuluttaja koetaan kuitenkin ilottomana niuhottajana, joka syyllistää shoppailijoita, valittaa kaupoissa ekologisen- ja luomutarjonnan puutteesta, järjestää kulutusboikotteja sosiaalisessa mediassa, pukeutuu askeettisesti sekä tietysti kuluttaa äärimmäisen vähän.

Ekokuluttaja myös kierrättää tunnollisesti. Kierrätyksellä on perinteisesti ollut vielä ankeampi imago kuin ekologisilla kulutusvalinnoilla. Tämä johtuu osaltaan siitä, että suomalaisessa yhteiskunnassa kierrätys ja tavaroiden uusiokäyttö oli pitkään puhtaasti taloudellinen kysymys.

Maatalousyhteiskunnassa ja sota- ja pula-aikoina kaikki piti käyttää loppuun. Tapa jäi elämään suomalaisten kulutukseen pitkälle 1970-luvulle asti. Kukapa keski-ikään ehtinyt ei muistaisi maitopusseista kudottua räsymattoja mummolan keittiössä. Tai margariini- ja maitopurkkien pesemistä pakasterasioiksi ja jogurttipurkkien säilyttämistä ihan varmuuden vuoksi. Myös kumilenkit säästettiin ja jopa edellisen joulun lahjapaperit ja -narut. Lasisista sinappi- ja sulatejuustopurkeista tuli vihreitä juomalaseja. Näitä löytyy mummoloista ja kesämökeiltä edelleen. Sisarussarjojen nuorimmat lapset saivat harvoin, jos koskaan uusia vaatteita.

Oma isoäitini, joka eli lähes koko 1900-luvun ajan ja koki kaikki menneen vuosisadan sodat ja pula-ajat, säännösteli jopa wc-paperia. Kaikki kankaat ja napit otettiin talteen ja käytettiin uudestaan. Koreimmilla napeilla saivat lapset leikkiä. Lelut tehtiin itse ja pelit kulkivat perintönä sukupolvelta toiselle. Piirustuspapereiksi kelpasivat vanhojen osakekirjojen sisäsivut. Ne jätteet, joita ei kierrätetty, kompostoitiin tai poltettiin. Yhdyskuntajätteisiin päätyi vain muutama säilykepurkki silloin tällöin.

Elintason noustessa vauhdikkaasti 1980- luvulta alkaen kertakäyttökulttuuri valtasi alaa ja kierrätyksestä tuli ankeaa köyhäilyä. Viime vuosina tuotteiden ja materiaalien kierrätys on kuitenkin saanut uutta nostetta ja muuttanut imagoaan. Kierrätysmateriaalit ovat nykyisin olennainen osa trendikästä designia. Vanhat vaatteet muuttuvat salonkikelpoisiksi, kun niitä kutsutaan retroksi tai vintageksi ja myydään alan liikkeissä. Sama pätee romusta ja jätemateriaalista muokattuihin koriste-esineisiin ja huonekaluihin, jotka ovat huippumuodikkaita ja usein varsin kalliita. Esimerkiksi vuoden 2012 Habitare-messuilla kierrätys ja romumateriaalien käyttö olivat keskeisiä teemoja.

Kierrätystuotteet eivät siis ole enää vain köyhien välttämättömyyskulutusta. Erityisesti varakkaat ja koulutetut kuluttajat satsaavat nyt käsityöhön ja yksilöllisyyteen. Massatuotannolla alkaa olla huono kaiku ja ankea imago.

Designistä ja toimivuudesta ei kuitenkaan pidä tinkiä. Retronkin pitää olla kaunista ja käyttökelpoista eikä se saa näyttää loppuun käytetyltä tai kotikutoiselta. Kauneus, ekologisuus sekä tietysti nostalgia ovat tuotteen kuin tuotteet parhaat myyntivaltit.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.