Nyt niitä taas on. Nimittäin isoja korumainoksia lehdissä ja esitteissä. Kevään ja kesän juhlat lahjoineen ja rituaaleihin liittyvine koruineen ovat koruliikkeiden parasta sesonkia. Sesonki onkin kauppiaiden syytä käyttää hyväkseen, sillä suomalainen ei paljon arvokoruja osta.

Muihin eurooppalaisiin verrattuna korujen kulutus on Suomessa hämmästyttävän vähäistä. Keskimäärin suomalaiset kuluttavat vuodessa koruihin vain reilut 50 euroa kotitaloutta kohden ja tämäkin jakaantuu ikäryhmittäin varsin epätasaisesti. Nuoret aikuiset eli 25–34-vuotiaat kuluttavat rahaa koruihin kaksinkertaisen määrän ja 35–44-vuotiaat kaksi ja puoli -kertaisen määrän muihin kotitalouksiin verrattuna. Tämä selittyy suureksi osaksi tiettyyn ikään ja vuodenaikaan ajoittuvilla perhejuhlilla, eli häillä, ristiäisillä ja rippi- ja ylioppilasjuhlilla.

Suomalaiset eivät juuri osta koruja huvikseen, sillä se vain ei ole tapana. Myöskään vihkisormuksessa olevan timantin koko tai korujen määrä ylipäätään eivät meillä kerro käyttäjänsä sosiaalisesta statuksesta, toisin kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa, Britanniassa tai Venäjällä. Kotitalouksien ylimääräinen raha käytetään Suomessa mieluummin esimerkiksi teknologiaan. Teknologian tuotteet ja autot toimivat meillä statushyödykkeinä. Näin ollen viisisataa euroa viihde-elektroniikkaan, joka vanhenee parissa vuodessa, tuntuu pienemmältä rahalta kuin sama summa periaatteessa ikuisesti kestävään kultakoruun.

Korujen myynti lisääntyy toki aina, kun kuluttajilla menee taloudellisesti hyvin, mutta korut ovat Suomessa lähestulkoon viimeinen ylimääräisen rahan kulutuskohde. Kun arvokorujen myynti on huipussaan, talouden laskukausi on jo lähellä. Nykyisestä talouden epävarmuudesta kertonee osaltaan se, että kultakorujen ostaminen pois kuluttajilta lienee jo tuottoisampaa liiketoimintaa kuin niiden myyminen. Ainakin mainonta on näyttävämpää.

Olen aina pitänyt kummallisena sitä, että koruliikkeet mainostavat ja markkinoivat korostetun hintavetoisesti. Suomalaiset pitävät koruja joka tapauksessa kalliina eikä niitä osteta usein. Vaikka hinnalla markkinointi on toki vähentynyt verrattuna esimerkiksi 1980- ja 1990-lukuihin, edullisuus tuntuu kuitenkin olevan korumainosten yleisimmin käytetty houkutin. Ostovoima on kuitenkin noussut ja erikoistilanteisiin ollaan valmiita panostamaan eri tavoin kuin ennen. Viimeaikaisissa tutkimuksissa on käynyt ilmi, että kuluttajat pitävät nimenomaan henkilökohtaisesti räätälöityjä tuotteita ja käsityötä tavoiteltavana luksuksena.

Tästä huolimatta kuluttajia ei osata houkutella oikealla tavalla. Sekä mainonta että tuotetarjonta ovat melko standardeja eikä esimerkiksi yksilöllisesti suunniteltuja koruja myyviä liikkeitä löydy Helsingin ulkopuolelta kuin satunnaisesti. Harva nykymorsian haluaa vihkisormuksensa olevan ensisijaisesti edullinen. Uniikin suunnittelun ja laadun pitäisikin olla huomattavasti nykyistä vahvempia myyntiargumentteja paitsi korujen, myös muiden esteettisten tuotteiden ja lahjojen suhteen.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.