Yksityinen kulutus Suomessa on laskussa ja kansalaisten ostovoima vähenee huolestuttavasti. Samalla kauppa ja palvelut kamppailevat digitalisaation murroksessa ja kovenevassa kansainvälisessä kilpailussa. Kuluttaja näyttäytyy arvaamattomana oliona, joka on tunteiden ja ympäristön satunnaisten virikkeiden vietävissä. Toisaalta kuluttajan ajatellaan olevan myös monikanavaista markkinointi- ja vertaisviestintää kriittisesti seulova tasavertainen osapuoli asiakaskokemuksen luomisessa. Vai onko kuluttajaa sittenkään niin vaikea ymmärtää? Ehkä pitäisi katsoa vaihteeksi menneeseen.

Tutkin kuluttajia jo 1990-luvun laman aikana, ja jälkiviisastelun uhallakin muistutan, että silloin(kaan) kaikki kulutus ei laskenut. Erityisesti lama-aikana syntyi uusia ituja, joiden vauhdittamana kulutus lähti lopulta nousuun. Joitain samoja piirteitä 1990-luvun ja nykyisen laman kulutuksessa onkin löydettävissä. Ensinnäkin ulkomaanmatkailun romahtaessa 1990-luvun alussa kotimaan ja lähialueiden matkailukohteet, huvipuistot, kylpylät ja puuhamaat hyötyivät. Samoin kuluttajien kiinnostus terveyteen ja hyvinvointiin liittyviin tuotteisiin ja palveluihin alkoi nousta. Kansalaisten kiinnostus syömistä ja ruokaa kohtaan kasvoi myös, samoin ekologinen tietoisuus. Tärkeintä kaikesta 1990-luvulla oli kuitenkin tietotekniikan ja viihde-elektroniikan kulutuksen huima kasvu kännyköiden vauhdittamana.

Myös nykyisessä lamassa ruoka, lähialuematkailu, terveys ja hyvinvointi sekä kodinteknologia ja -elektroniikka ovat pitäneet pintansa. Erityisesti kuluttajien kiinnostus liikuntaan, terveyteen ja hyvinvointiin on kasvanut huimasti. Tämä yhdistettynä digiteknologian kehitykseen ja väestön ikääntymiseen suorastaan huutaa uusia tuotehittejä. Myös ekologisuuden vaatimukset ja kierrätystalous ovat luoneet tarpeita uudenlaisille tuote- ja palveluratkaisuille. Monenlaisia keksintöjä on jo olemassa, mutta ne pitäisi saada markkinoitua ja myytyä.

Elämme toki nyt erilaisessa maailmassa kuin 1990-luvun alussa, eikä ainoa ero ole Nokia. Laman syyt olivat erilaiset kuin nyt, mutta kulutuksen kasvun esteitä vähensi muun muassa EU-jäsenyys ja monenlaisen sääntelyn poistaminen. Nykyisessä globaalitaloudessa sääntelyjen purkaminen on erityisen tärkeää, sillä myös yksityisten ihmisten elämä ja arki on muuttunut 1990-luvusta. Erityisesti vapaa-aika on lisääntynyt, mutta jakautuu epätasaisesti. Niillä, joilla olisi aikaa kulutta, on yleensä vähemmän rahaa kuin niillä, joilla aikaa kulutukseen on vähemmän. Näin ollen kauppojen ja palveluntarjoajien pitäisi olla paitsi monikanavaisia ja mobiileja myös mahdollisimman vapaita aukiolo- ja muista rajoitteista. Kauppojen aukioloaikojen vapauttaminen onkin hallitukselta erittäin tervetullut uudistus.

Toisaalta kaupan avaaminen ei yksinään riitä. Kuluttajat on saatava asiakkaiksi ja heistä on pidettävä kiinni. Vaikka etenkin nuorimmat kuluttajasukupolvet ovat aiempaa arvaamattomampia, tietyt lainalaisuudet pätevät. Ensinnäkin tuotteiden hinnoittelu on avainasemassa; kalliit tuotteet käyvät lama-aikana heikosti kaupaksi. Myös varakkaat kuluttajat hillitsevät erityisesti premium-brändituotteiden ostamista. Toiseksi suomalainen kuluttaja yleensä perustelee ostoksensa järjellä, vaikka tekisi ostopäätöksensä tunteella. Tämäkin ruokkii teknologiasta syntyviä uusia ituja: insinöörien maassa teknologia on aina järkevää.

Kolmanneksi sosiaalisen vastuullisuuden, jakamisen ja ekologisuuden trendit ovat jo valtavirtaa ja samalla tuottavat mahdollisuuksia monenlaiseen palveluliiketoimintaan. Kriisistä kasvaa uusia ituja, jos niitä osataan – ja uskalletaan ruokkia.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.