Kun nykyisin pohditaan elinkeinoelämässä tapahtuvia muutoksia, kaupan alalla (ja muillakin aloilla) puhutaan enimmäkseen digitalisoitumisesta ja sen esteistä. Esteiden ylittämiseen tarjotaan ennakkoluulottomuutta ja innovatiivisuutta sekä osaamisen parempaa hyödyntämistä. Olen pohtinut paljon, miksi näiden esteiden ylittäminen on teknologisoituneessa hyvinvointivaltiossa niin vaikeaa? Minne katosi 1990-luvun lopun ja 2000-luvun alun draivi? Tuskin pelkästään IT-kuplan poksahtamiseen, sillä 2000-luvun talouskasvu oli Suomessa erittäin hyvää aina vuosikymmenen lopulle asti.

Otetaan esimerkiksi ruoan verkkokauppa. Luin Jyväskylän ammattikorkeakoulun asiakaslehdestä jutun Osuuskauppa Keskimaan ja JAMK:in yhteisestä pilottihankkeesta, jossa kokeiltiin ruokaostosten tekemistä verkossa ja ostosten kotiinkuljetusta. Pilotti oli alkanut keväällä 2015, ja lehtijutussa tyytyväinen perhe huokaili, että jospa tällaista olisi ollut silloin, kun lapset olivat ihan pieniä.

Olihan sitä jossain, hetken. Aloin muistella vuotta 2000, jolloin Turun seudulla toiminut Ruokavarasto-ketju aloitti ilmeisesti ensimmäisen ruoan verkkokauppakokeilun Suomessa. Kolmen alle kolmevuotiaan lapsen äitinä tartuin innolla tilaisuuteen, ja jonkin aikaa tilasin verkosta niin vaipat kuin vauvanruoatkin. Verkkosovellus oli kömpelö ja kaatuileva, ja äitiyslomalta töihin palattuani viimeinen työtunti menikin yleensä sen kanssa taistellessa. Senkin ajan olisi voinut käyttää - no, vaikka kaupassa käymiseen. Kuitenkin jättiostosten ilmaantuminen illalla kotiovelle sai aikaan voittajan fiiliksen. Ihanaa! Tästä alkaa kaupan uusi aika!

Toisin kävi. Verkkokaupan pilttipurkeilla ruokitut vauvani ovat jo lähes aikuisia. Sen sijaan ruoan verkkokauppa on yhä lapsenkengissään. Kuka olisi uskonut? Yleensä teknologia kehittyy nopeammin kuin mitä sen käyttäjät odottavat. Ruokakauppa verkossa ei Suomessa ottanut tulta. Yleisimpänä selityksenä olivat kustannus- ja logistiikkaongelmat ja se, etteivät asiakkaat ole riittävän kiinnostuneita.

Olen sitä mieltä, että kaupan kaikilla toimijoilla on ollut henkisiä esteitä digitalisaation suhteen ja siksi monet alalla toimivat laittoivat laittoi pään pensaaseen 2000-luvun alussa. Nämä esteet ovat toki luonnollisia ja liittyvät uusien asioiden psykososiaaliseen omaksumiseen etenkin niillä sukupolvilla, jotka eivät ole viettäneet nuoruuttaan digitaalisissa ympäristöissä. Esteet liittyvät myös teknisten laitteiden ja sovellusten käyttömukavuuteen. Insinöörivetoisessa tuote- ja palvelukehityksessä tavallisten ihmisten arki, arvot, käyttäjätaidot ja elämäntilanteet ovat jääneet taka-alalle. Mutta onneksi tämä tiedostetaan nyt paremmin ja ongelmiin on alettu tarttua vauhdikkaasti. Vielä ei ole liian myöhäistä.

Monitieteisessä TEKES-rahoitteisessa tutkimushankkeessani DIGI50+ olemme tarkastelleet erityisesti yli 50-vuotiaiden kuluttajien asiakaskokemusta digitaalisissa ympäristöissä. Tähänastisten tulostemme mukaan yli 50-vuotiaat ovat kiinnostuneita monenlaisesta teknologiasta ja verkkopalveluista, mutta käyttöön liittyvät emotionaaliset tekijät (esim. epävarmuus ja ennakkoluulot), oma kulutushistoria ja –asenteet sekä laitteiden ja sovellusten huonot käyttäjäkokemukset ovat esteitä käyttämiselle.

Verkkopalvelujen muotoilu oikealla tavalla eri kuluttajaryhmille onkin ensiarvoisen tärkeää. Ennen kaikkea teknologialähtöisestä ajattelusta pitää siirtyä ihmislähtöiseen ajatteluun. Tämä vaatii parempaa vuoropuhelua tutkimuksen kanssa ja siinä ihmistieteiden suurempaa roolia. Psykologeilla, sosiologeilla, kognitiotutkijoilla, ja viestinnän asiantuntijoilla olisi paljon annettavaa perinteisten insinööritieteiden ja kauppatieteiden lisäksi. Enemmän siis tilaa kaikenmaailman dosenteille!

 Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.