Intohimo myy – kun ihminen on omistautunut jollekin, ei hän laske euroja. ”Sunnuntaikalastajat, jotka heittelevät innoissaan mökillä ja saavat pari kalikkahaukea, ostavat vuodessa kalastustarvikkeita Prisman alelaarista ehkä kymmenellä eurolla. Mutta sellainen kaveri, jonka sydän palaa kalastamiselle, ei katso euroja. Se etsii juuri siihen aihepiiriin keskittyvän kaupan, jolla on valtava valikoima ja asiat kohdallaan. Silloin raha ei ole este.” Intohimo synnyttää myös sitoutumista, uskollisuutta, yhteisöllisyyttä. Siis kaikkea hyvää – ainakin kaupan näkökulmasta. Siksi Hong Kong onkin keskittynyt intohimoa synnyttäviin tuoteryhmiin verkkokaupassaan.

Miika Malinen esitteli Hong Kongin verkkokauppaa Tekesin ja Kaupan liiton järjestämässä Kaupan liiketoiminnan kehittämispäivässä 5.9.2012. Myös hänen sydämensä näytti palavan, niin kalastukselle, kuin tavoitteelle olla Euroopan johtava kalastuskauppias. Hong Kongin tavaratalot ovat monelle tuttuja sekatavarakauppoja. Hong Kongin verkkokauppa sen sijaan ei ole sekatavarakauppa. Miksei? Koska sekatavarakauppa ei menesty verkossa.

Verkon kansainväliset menestystarinat perustuvat varsin usein kapeaan tuotesegmenttiin ja laajaan valikoimaan, long tailiin. Valikoima on tärkeä; menestystarinan kirjoittaminen edellyttää rahaa, uskallusta ja rohkeutta long tailin rakentamiseen. Menestyminen edellyttää myös intohimoa. Ilman intohimoa synnyttävää aihepiiriä on vaikea luoda aidosti yhteisöllistä verkkokauppaa.  Feeling is everything. Kalastustarvikkeita ostaessaan käyttäjä ostaa kalan muotoisen metallin ja maalin sijaan tunteita: odotusta, jännitystä, iloa, onnistumista ja ylpeyttä. Kattava pitkän hännän valikoima kerää ympärille aihepiiristä intohimoisesti kiinnostuneet ihmiset, synnyttää jakamista ja yhteisöllisyyttä.

Hong Kongin verkkokauppa rakennettiin yhdessä käyttäjien kanssa, ja koko verkkokauppa perustuu yhteisöllisyyden strategiaan. Se on vain alusta ja ympäristö, joissa ihmiset voivat tuottaa sisältöä. Ja kiinnostuneet, omistautuneet ihmiset tuottavat sisältöä, kun kaikki on kunnossa. Sisällöntuotannolla on tärkeä merkitys kuitenkin myös myynnin kannalta; toisten käyttäjien kokemukset ja arviot ovat tärkeitä ostopäätöksiä tehtäessä. ”Kun Hong Kongin verkkokauppa avattiin, niin tuotearvioita oli jo 3000. Huippukalastajien arviot loivat pohjan, ja saivat aikaan hyvän kierteen. Jos meillä olisi ollut 300 tuotetta, kukaan ei olisi antanut arvioita. Monet tulevat kauppaan uudelleen ja uudelleen vain senkin vuoksi, että voivat lukea muiden palautteita ja sisältöjä”.

Käyttäjien luomat sisällöt ovat siis osa tarjontaa – kauppa ei ole vain kauppa, jakelupiste tavaroille, vaan virtuaalinen kyläkauppa, yhteisön kohtaamispiste, jossa kohtaamiset ja kertomukset ovat melkein yhtä tärkeitä – tai ehkä tärkeämpiäkin, kuin se, mitä faktisesti ostetaan. Tavaroiden sijasta yhteisöllisessä verkkokaupassa jaellaankin kokemuksia. Luodaan kokemuksia. – Yhteisöllisessä kaupassa kaupan rooli siis muuttuu. Miika Malinen Hong Kongista näkee verkkokauppojen kehittyvän mediataloiksi, median tuottajiksi ja jakelijoiksi, ihmisten ongelmien ratkaisijoiksi.

Kaupan rooli muuttuu koko ajan, määrittyy ihmisten tarpeiden ja yhteiskunnan mukaan. Vanhanajan kyläkaupalla oli suuri rooli kyläyhteisössä; vieläkin kaupoilla on suuri merkitys erityisesti haja-asutusalueilla ihmisten kohtaamispaikkoina. Kaupankäynnin siirtyminen verkkoon ei merkitse sosiaalisuuden katoamista, vaan ehkä jopa sen korostumista. Verkon kautta harvinaisemmat intohimojen kohteet ja harrastajat löytävät toisensa – ajasta ja paikasta riippumatta.

Kirjoittaja toimii managerina Ramboll Management Consultingissa ja vastaa Tekesin palveluliiketoimintaa edistävän Serve-ohjelman koordinoinnista.