Menestyminen kaupan kilpailussa vaatii nykyisin monien perinteisten ja osin uusien toiminta-alueiden hallitsemista. Kasvavan ja kannattavan kaupan luominen edellyttää erityisesti ylikanavaisten kauppakonseptien luomista, joissa asiakas voi sukkuloida eri kanavien ja palvelujen välillä silloin ja siten kuin se heille sopii. Mielenkiintoiseksi asian tekee se, että asiakkaat ovat nykyisin monella tapaa tietävämpiä ja nokkelampia kuin kauppa konsanaan. Asiakkaista pelkkinä massoina on tullut nopeaan tahtiin kumppaneita ja kaupan kirittäjiä.

Eikä tässä vielä kaikki. Monesti asiakkaat viestivät ja luovat kaupasta riippumattomia verkostoja, joissa heidän keskinäinen viestintä ylittää monesti kaupan maksaman mainonnan ja markkinoinnin nopeuden sekä uskottavuuden. Tällöin puhumme siis sosiaalisesta mediasta, jonka sosiaalisuus perustuu toisten ihmisten tietojen ja osaamisten vastavuoroiseen hyödyntämiseen, tarvittaessa maailmanlaajuisesti ja reaaliaikaisesti.   
Tällaisessa toimintaympäristössä pärjääminen vaatii kaupalta selkeätä asemointia ja viestintää. Kovin monimutkainen tapa kertoa omasta ainutlaatuisuudesta ei toimi ja toisaalta toisten matkimisella ei myöskään erotu. Menestyneet kaupat ja kauppaketjut eri puolilla maailmaa ovat tässä tilanteessa oivaltaneet selkeän ja ymmärrettävän asiakaslupauksen merkityksen. Asiakaslupauksen antamiseen ja sen lunastamiseen kytkeytyy laajasti myös asiakaskokemuksen johtaminen hallitusti. Tällaisessa kilpailussa kanta-asiakasmarkkinointi on tärkeä, mutta samalla riittämätön väline. Mukaan tarvitaan koko henkilökunnan osaaminen ja panos sekä mahdollisimman selkeä sanoma omasta ainutlaatuisuudesta kaikesta samankaltaisuudesta erottumiseksi.

Asiakaslupaukset sotketaan välillä markkinoinnillisiin iskusanoihin eli sloaganeihin, joita kaupatkin käyttävät useasti hyväkseen. Asiakaslupaus on kuitenkin aina enemmän kuin iskulause, sillä asiakaslupauksen tulisin kytkeytyä kaupan tai ketjun perustehtävän hoitoon, asiakasarvon tuottamiseen ja samalla strategisiin asemointeihin. Selvää on, että näitä määrityksiä tai kivijalkoja ei kannata kovin usein muutella, jotta asiakkaat pysyvät jyvällä kaupan tarjoomasta.

Asiakaslupaus voidaan ymmärtää monella tapaa. Yksi paljon käytetty määrittely toteaa, että ”Asiakaslupaus on ilmaisu siitä, miten yritys aikoo tuottaa asiakkaalle ylivertaista arvoa" (Kuusela 2006). Asiakaslupausta ja sen pohjalla olevia asiakashyötyjä pohdittaessa kannattaisi miettiä esim. seuraavia asioita: Ketkä ovat asiakkaitamme, mitkä ovat heidän rationaaliset ja emotionaaliset valintaperusteensa, mitä palveluodotuksia heillä on, mistä asiakkaat ovat valmiita maksamaan, mitä asiakkaat eivät halua ”uhrata” sekä miten asiakkuuksista palkitaan?

Asiakaslupauksia voidaan asiakkaiden lisäksi antaa myös osakkaille, henkilöstölle, kumppaneille ja muille sidosryhmille. Näiden kumppaneiden ja sidosryhmien huomioiminen on tärkeää siksi, että kaupan tai ketjun toiminta voidaan ymmärtää juuri siten kuin sen kauppa tai ketju on itse määrittänyt. Näin odotukset ja kokemukset saadaan yhtäpitäviksi.

Ylivertainen asiakasarvo ja sen tuottaminen on erilaistuvan kaupan elinehto. Kun kaikki kaupat tai ketjut ovat samanlaisia, hintakilpailu korostuu entisestään. Asiakkaan kannalta tässä ei tietenkään ole mitään pahaa, mutta kaupan kassavirran, kannattavuuden ja kasvun luomisessa samanlaisuudesta ei useinkaan ole apua.
Oman ainutlaatuisen erilaisuuden tunnistaminen ja sen viestiminen asiakkaille voi luoda kilpailuetua ja hinnoitteluvapautta, joita muiden on vaikeampi kopioida saati käytännössä toteuttaa.

Selvää siis on, että asiakaslupauksia ei voida antaa kovin monia. Laskin juuri erään palvelualan yrityksen viestinnästä noin 30 erilaista iskusanaa, joista muutamaa epäilin jopa asiakaslupaukseksi. Asiakkaan kannalta tämä on haastavaa, mutta vielä haastavampaa tämä on ko. yrityksen henkilöstön ja kumppaneiden kannalta. Näiden lupausten lunastaminen vaati eittämättä kameleontin taitoja ja siitäkin huolimatta vaarana on, että lupaukset jäävät ainakin osin lunastamatta ja asiakaskokemus huonoksi.

Lupaava asiakaslupaus voi jäädäkin lupaavaksi, jos sitä ei kyetä lunastamaan. Parhaimmat asiakaslupaukset on kuvattu ja sisäistetty siten, että asiakas saa mitä on luvattu. Kysymys on tosin sanoen asiakaskokemuksen johtamisesta, jossa kaupan koko toiminta on linjakasta asiakkaan unelmasta, tiedon keräämisestä, ostopäätöksestä ja ostoksen teosta aina tuotteiden ja palveluiden käyttöön asti.

Kirjoittaja toimii Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa Tampereen palveluinnovaatiokeskuksen hankejohtajana. Hänellä on yli 25 vuoden kokemus kaupan alalta. Hän on toiminut Keskossa useissa eri tehtävissä mm. tutkimuspäällikkönä, kauppakonseptien kehittämispäällikkönä sekä yrityssuunnittelun ja strategisen kehityksen johtajana.