Kaupan myynti takkuaa, kesäkauppa ei oikein suju ja kuluttajat ovat ylimalkaan kovin varovaisia. Tilastokeskuksen lukuja tarkemmin katsottaessa vuoden 2010 jälkeen kaupan liikevaihto vuosimyynnillä mitattuna on laskenut kaiken aikaa trendinomaisesti. Tähän laskuun on löydettävissä hyviä syitä, kuten työttömyyden kasvu, verotuksen muutokset, väestön ikääntyminen ja niin edespäin.

Näiden sinänsä ymmärrettävien syiden ja selitysten lisäksi pinnan alla saattaa olla muhimassa muutakin, jolloin tästä epänormaalista tilanteesta on tulossa uusi normaali. Mitä kummaa on kaupan saralla tapahtumassa?

Valtaosalla suomalaisista tulot ovat kasvaneet, mutta niin ovat menotkin. Osalla rahaa riittää säästöönkin, mutta monella kaikki liikenevä raha kuluu sujuvasti jonnekin. Mielenkiintoista on tietää, että mikä osa rahankäytöstä kuluu maksettaessa samoista asioista enemmän ja mikä osa kulutuksesta ohjautuu perinteisesti määritellyn kauppamme ulkopuolelle?

Jos pelkkä talouden taantuma ja ostovoiman kurjistuminen ei selitä kasvun karkaamista, mikä sitten mättää kotimaan kaupassa? Onko kaupan tarjooma väärää, emmekö ymmärrä riittävästi asiakkaiden muuttuneita odotuksia ja tarpeita vai onko koko kulutuskäyttäytymisen piiri muuttunut?

Käsillä voi olla merkittäviä rakenteellisia ja yksittäisten kuluttajien, siis meidän tavallisten ihmisten, ostamisen ja kuluttamisen arvoissa ja tavoissa tapahtuvia, osin mullistaviakin muutoksia. Tämän ison kuvan ilmiötä ja taustatekijöitä voidaan vain uumoilla ja uutta tukimusta olisi sen tiimoilta tarpeen synnyttää. Jotakin jo toki tiedämme nyt.

Monikanavainen kaupankäynti on lisääntynyt voimakkaasti kaikissa maissa, myös meillä. Tämä ei ole mikään uutinen. Uutta voi olla se, että suomalaiset kuluttajat eivät enää palaakaan kotimaisten kauppojen pariin omaksuessaan uudet tavat asioida muualla. Hankaluutena on, että suomalaiset monikanavaisen kaupan vaihtoehdot ovat vielä kehityksen alkuvaiheessa, etenkin mobiiliasioinnin osalta.

Kaupassa asiointiin vaikuttaa myös laaja matkustaminen ulkomailla. Kuinka moni meistä hankkii vaatteensa ja kenkänsä ulkomailla käydessään? Milloin itse ostit uuden puvun tai jakun Suomesta? Ja vielä tilanteessa, jossa monien meistä kaapit pursuavat jo valmiiksi kaikenlaista (turhaakin) tavaraa. Osa asiakkaista on puolestaan jo kyllästetty vanhempien tai isovanhempien tavaroilla, jolloin uutta ei hankinta.

Osa asiakkaista ei kenties enää näe kuluttamista aina uuteen tavaraan arvokkaana asiana. Niin sanottu fiksu kuluttaminen eli ”smart shopper”-tapa ostaa kasvaa. Tästä esimerkkinä voidaan mainita sekä fyysisten että sähköisten kirpputoriasiointien yleistyminen ja kierrätysten kasvaminen. Tutkimusten mukaan yhä useampi asiakas vaatii uusilta tuotteilta ja palveluilta merkityksiä, vahvempaa yhteyttä omaan arvomaailmaansa, jolloin tuotteista ei haluta luopua yhtä nopeasti kuin ennen. 

Saattaa vielä olla niinkin, että kaupungistuminen vie osalla asiakkaista intoa kuluttamiseen. Tämä muutos heijastuu esimerkiksi autokauppaan. Osa täysi-ikään tulevista nuorista kun ei hanki ajokorttia heti tai ylimalkaan ollenkaan. Mihin ajokorttia tarvitsee, jos ei ole tarvetta itse ajaa tai muuta syytä hankkia omaa autoa?

Kotitalouksien määrä on Suomessa pysynyt ennallaan pitkään, mutta sielläkin on tapahtumassa muutoksia. Talouksista suurin on osa pieniä, yhden ja kahden hengen talouksia, varsinkin kaupungeissa. Talouksien supistuminen tapahtuu vielä ”molemmista päistä” – lapseton vaihe kestää pidempään, lapsia on vähemmän jos ollenkaan ja lasten tai yhä useammin lapsen lähdettyä ja eliniän pidentyessä toisaalta senioritalouksien määrä kasvaa.

Kuluttamisen ja ostamisen muuttuminen ei ole pikkujuttu. Tämä heijastuu jo nyt monella tapaa muun muassa medioiden maailmaan mainonnan vähentyessä perinteisissä medioissa. Myös laajemmin nähtynä koko kansantalous kärsii. Tulisiko meidän kaupan piirissä aktiivisesti toimivien tietää ja ymmärtää käsillä olevasta muutoksesta ensiksi ja enemmän?   

Kirjoittaja toimii Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa Tampereen palveluinnovaatiokeskuksen hankejohtajana. Hänellä on yli 25 vuoden kokemus kaupan alalta. Hän on toiminut Keskossa useissa eri tehtävissä mm. tutkimuspäällikkönä, kauppakonseptien kehittämispäällikkönä sekä yrityssuunnittelun ja strategisen kehityksen johtajana.