Monikanavaisuudesta tulee vähitellen arkea, eikä se enää ole synonyymi googlaamiselle ostoprosessin tiedonhakuvaiheessa. Kun asiakkaista jää enemmän sormenjälkiä, ja tieto siitä kuka-teki-mitä-ja-miksi leviää reaaliaikaisemmin lähemmäs itse kaupantekovaihetta, alkaa tarjoamien yksilöllistäminen kannattaa.

Perusidea on epäreilu: eri asiakkaille tarjotaan eri tuote tai ehkä useamminkin eri hinta, laatu, saatavuus tai valikoima. Kyse ei ole vain siitä tosiasiasta, että netti on erilainen kuin puhelinluettelo, eli se lukee sinua, vaikka puhelinluettelo ei siihen pystynytkään. Mittaus- ja seuraamismenetelmät paranevat myös esimerkiksi printtimedioissa.

Merkittävin yksilöllistämiseen liittyvä innovaatio on viime vuosina ollut bayesiläisen todennäköisyyslaskennan mahdollistama reaaliaikainen profilointi. Suomeksi tämä tarkoittaa sitä, että yritykset pystyvät reaaliaikaisesti tarjoamaan asiakkaalle esimerkiksi eri hintaa sen perusteella, mitä ne asiakkaasta tietävät. Kehittyneimmissä jo käytössä olevissa hinnoittelusovelluksissa esimerkiksi se, miten surffaat, saattaa ratkaista, millainen hinta sinulle tarjotaan. Kanta-asiakasjärjestelmät ja -kortit ovat menneen talven lumia: Kyse ei ole siitä, kuka olet, vaan siitä, miten käyttäydyt. Sen sijaan että tehdään raskasta analyysiä koko asiakaskannasta ja sen segmenttien demografisista eroista, käytetään yksilöllistä historiatietoa ja nopeaa optimointia tarjouksen tekemiseen. Koko ajan tavoitteena on, että opitaan tekemään yhä yksilöllisesti sopivampia tarjouksia. Tähän tarvitaan paitsi optimointia, myös oppimista. Käytännössä bayesiläinen matematiikka onkin yksinkertaista – se vain huomioi yrityksen tai myyjän oppimisen ja välittömän hyödyn, ja tuottaa niiden suhteellisen tasapainon perustella suosituksen.

Käytännössähän tällaista profilointia on suoritettu kasvokkain tapahtuvassa myyntityössä jo aikoja. Yökerhot ovat hyvä esimerkki. Ovimiehelle on muodostunut tietty mielikuva asiakkaiden käyttäytymisestä, mutta ennen kaikkea hän seuraa yksilöiden toimintaa ovella. Kokeneelle portsarille syntyy kyky yksilöidä asiakaskohtaaminen, huomioida asiakkaan humalatila, kellonaika, seurue ja mahdollinen aiempi käyntihistoria ja määritellä sen perusteella sisäänpääsyn ehdot (lähinnä hinnan ja saatavuuden eri ulottuvuuksina). Liiketoimintamallina tämä on ylivoimainen yökerhoalalla raskaaseen massamarkkinointiin, egalitaarisiin kanta-asiakaskortteihin ja hintaläpinäkyvyyteen verrattuna. Kokeneen portsarin yksilöllisen profilointikyvyn yhdistäminen hyväksi havaittuihin yleissääntöihin, esimerkiksi Tukholman yöstä tuttuun ikärajasääntöön ”Han 25 / Hon 21”, on usein kaikkein kannattavinta.

Tavalliselle taatelintallaajalle näkyvin konkreettisin esimerkki yksilöllisestä profiloinnista lienee se, että kaikille samasta hinnasta luovutaan. Hinnan yksilöllistäminen on yksinkertaisesti liian kannattavaa. Eräässä tutkimuksessamme saimme nettipalvelun nettokatteen (määrä x kate) nousemaan 82 prosentista 86 prosenttiin pelkällä hinnoittelumenetelmän muutoksella. Jo nyt Amazon.com ja Hotels.com diskriminoivat hintaa ja ovat joutuneet siitä kuluttajien ja lehdistön hampaisiinkin. Kun ne vielä ottavat bayesilaisen matematiikan täysimittaisesti käyttöönsä, alkaa hintaepäreiluuden aikakausi. Ainoat epävarmuustekijät liittyvät siihen, kuinka vahva solidaarisuudentarve asiakkailla kussakin segmentissä on, eli kuinka suuren kapinan epäreilu yksilöllinen hinnoittelu missäkin tuoteryhmässä, kanavassa tai tilanteessa aiheuttaa. Ruotsissahan nälkäiset poikalapset kantelivat tasa-arvovaltuutetulle mainitusta ikärajasäännöstä, mikä vain johti portsareiden ”mielivallan” eli yksilöllistetyn profiloinnin vielä suurempaan ylivaltaan.

Tämä kaikki tarkoittaa muuten myös sitä, että suuri osa markkinoinnin ”teorioista” on lähitulevaisuudessa melko hyödyttömiä. Nehän ovat vain karkeita yleistyksiä, joita on käytetty asiakasryhmien käyttäytymisen selittämiseen ja ennustamiseen näppärämpien, yksilöllisten ja reaaliaikaisempien reagointimahdollisuuksien puuttuessa.

Kirjoittaja toimii professorina Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella.