Tuttava oli koko kevään aikeissa päivittää vanha auto uuteen kulkupeliin. Valveutuneena auto-ostajana hän tunnisti tarpeensa perusteellisesti ja vietti useat illat netin ääressä rakentaen unelmiensa kokonaisuutta autonvalmistajan verkkosivustoilla. Kun kesän kynnyksellä auto oli viimeistäkin yksityiskohtaa myöden valmis, hän tulosti tarkkaan harkitun listansa ja marssi tuttuun autoliikkeeseen tutun myyjän pakeille.  Ei mennyt aikaakaan, kun nimet olivat jo paperilla. Osapuolet kättelivät toisiaan, ja tuttava asteli ulos liikkeestä erittäin tyytyväisenä. Hän oli juuri tehnyt loistavat kaupat.

Erikoista tilanteessa oli se, että ennalta tarkoin laaditusta listasta toteutui lähes yksistään vain auton merkki. Automalli vaihtui astetta suurempaan, sillä myyjä tiesi varoittaa, että pitkillä harrastuslomamatkoilla tilanpuute voisi tulla vastaan. Bensiinimoottori vaihtui dieseliin, koska arvioiduilla kilometrimäärillä diesel-versio olisi yksinkertaisesti taloudellisempi vaihtoehto. Värikin vaihtui mustasta vihreäksi, koska vihreä oli nopeammin saatavilla ja näin kesäloman viettoon voisi lähteä ei pelkästään uudella menopelillä vaan uutena ihmisenä. Tuulilasinpesunestettäkään ei enää tarvitsisi ikinä lisätä, sillä kauppaan sisällytettiin uutena lisäpalveluna kattava huolenpitosopimus. Tuttavani myönsi saaneensa hyvään hintaan kokonaisuuden, joka ylitti kaikki hänen odotuksensa. Liike sai lisä- ja ristikkäismyyntien myötä lisäkatetta. Todellisia voittajia olivat molemmat osapuolet – sekä myyjä että ostaja.

Kuvattu tapahtumaketju ilmentää hyvin ne ongelmat, joita sähköisessä kaupankäynnissä ei vielä ole pystytty kunnolla ratkaisemaan. Kun ostopäätöksessä ratkaisevin tekijä ei ole alhaisin hinta vaan kokonaisuus, ei ennalta tiettyyn muottiin ohjelmoitu sähköinen myyjä ole kykeneväinen ratkaisemaan tilannetta asiakkaan eikä kauppiaan eduksi. Perinteinen verkkokauppa ei kuuntele, neuvottele, palvele eikä reagoi tilanteiden vaatimalla tavalla vaan se tekee vain sen, mitä asiakas haluaa sen tekevän. Taidokkaan myymisen poissaolo ei luo lisäarvoa suuntaan eikä toiseen.

Ennusmerkit kuitenkin puhuvat vahvasti sen puolesta, että sähköiseen kaupankäyntiin on yhä enenevissä määrin tulossa mukaan myynnilliset näkökulmat, joiden avulla pyritään luomaan aitoa lisäarvoa sekä kuluttajille että kauppiaille. Tällaisessa taidokkaan myymisen verkossa ei pitäisi olla mahdollista se, että kuluttaja rakentaa ostovalmiin kokonaisuuden kotisohvalta käsin vain siksi, että liikkeeseen tultaessa se muutetaan asiantuntevan myyjän kanssa aidosti asiakkaan tarpeita tyydyttäväksi. Aidossa sähköisessä myymisessä kuluttajan tarpeiden sekä halujen kuunteleminen, neuvotteleminen, palveleminen ja tilanteisiin reagoiminen ovat läsnä jo heti sähköiseen liikkeeseen astuttaessa – aivan kuten ne ovat läsnä hyvillä myyjillä varustetuissa kivijalkaliikkeissäkin.

Parvinen toimii professorina ja Lindholm tutkijana Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella.