Kaupan ala käy läpi historiallista murrosta, monimuotoista transformaatiota. Kaupankäynnin kohteet, tavat, muodot ja toimijat ovat muutoksessa: kaupan digitalisoituminen, alustatalous, kuluttajien tarpeiden ja toiveiden pirstaloituminen sekä kaupungistuminen ovat esimerkkejä niistä päällekkäisistä muutosvoimista, jotka muokkaavat kannattavan ja vastuullisen kaupankäynnin edellytyksiä.

Mitä on tapahtumassa? Käynnissä on kaupan vallan uusjako, joka resetoi globaaleja tavara-, raha- ja datavirtoja. Kotimainen kauppa on siirtynyt peruuttamattomasti osaksi globaalia kilpailua. Kuluttajien ostamisen mahdollisuudet ovat viimeisen vuosikymmenen aikana kasvaneet huomattavasti: valikoima on laajentunut, hintakilpailu kiristynyt, ostamisesta on tullut entistä helpompaa ja vaivattomampaa. Yhtäältä verkkokaupan globaalit toimijat asettavat mittatikun pelikentällä uuteen paikkaan, toisaalta jo valmiiksi kansainvälisillä markkinoilla hioutuneet ja koeponnistetut kivijalkakaupan ketjukonseptit ovat rantautuneet Suomeen. Vaihdanta tapahtuu entistä useammin globaaleilla alustoilla ja kaupan toimintaympäristöjen digitalisoituessa datasta on tullut keskeinen arvon luomisen ajuri.

Datavaltaistuva kauppa

Kaupan transformaation keskeinen ominaispiirre on datalähteiden määrän ja muotojen kasvaminen. Digitalisoituvan toimintaympäristön painovoimaa määrittäville toimijoille, kuten Google, Amazon, Facebook ja Alibaba, data on keskeisimpiä liiketoiminnan tuotannontekijöitä. Datan hyödyntämisessä erityisesti globaaleilla verkkokaupoilla ja -alustoilla on merkittävä asema. Entistä keskeisempi kaupan alan – sekä myös kansainvälisen politiikan – valtakysymys on se, kuka omistaa globaalit kuluttajarajapinnat – niin digitaalisesti kuin fyysisestikin.

Kaupan ydinprosessit nivoutuvat entistä kiinteämmin datan hyödyntämisen ympärille. Siinä missä kivijalkakaupoissa asiakastiedon kerääminen kytkeytyy pääasiassa kanta-asiakasjärjestelmiin ja transaktiosta syntyvään tietoon (kuka osti, mitä osti, milloin, mistä ja mihin hintaan), digitalisoituvassa toimintaympäristössä kuluttajasta saadaan huomattavasti hienojakoisempaa tietoa ostoprosessin eri vaiheissa. Digitalisoituvassa kaupan toimintaympäristössä datasta jalostettavan informaation rooli on kriittisen tärkeä. Datan tulkinnasta tulee keskeinen kaupan kyvykkyys.

Kaupan ansaintalogiikan murros

Kaupan alalla on vahva logistinen perimä: kaupan historiallinen rooli on perustunut kuluttajien haluamien tavaroiden toimittamiseen teollisuudelta kuluttajille. Kaupan ansaintalogiikka on perinteisesti perustunut myytävästä tavarasta saatavaan myyntikatteeseen ja tavaran kiertonopeuteen. Alustatalouden toimijat rakentavat ansaintalogiikkaa uusin keinoin. Ne disruptoivat perinteistä arvoketjua sekä suhteessa kuluttajiin että tavarantoimittajiin. Esimerkiksi sekä Alibaba että Amazon tarjoavat kuluttajille ja tavarantoimittajille logistiikka-, palvelin-, markkinointi- tai kuljetuspalveluja laajentaen samalla sekä liikevaihtopohjaa että sitouttamisen keinoja.

Samoin kuin kivijalkakaupan ja digitaalisen kaupan rajapinta hämärtyy, samansuuntaista kehitystä on tapahtumassa uuden ja käytetyn tavaran välillä. Käytetty tavara – ja erityisesti erilaiset vertaisverkkokauppa-alustat – nähdään entistä varteenotettavampana ostamisen kanavana: Tampereen yliopiston tutkimuksen (2018) mukaan Suomessa käytetyn tavaran markkina kasvaa arviolta 5–10 prosentin vuosivauhtia ja kuluttajien preferenssit sen suosimiseen ovat kasvussa. Tämä haastaa myös perinteisiä kaupan toimintamalleja, jotka on viritetty kuluttajien palvelemiseen pääsääntöisesti pelkästään uusien tavaroiden myymisellä. Ympäristö- ja hintatietoisuus sekä kroonistuva tavarapaljous kannustavat kuluttajia harkitsemaan entistä enemmän vertaiskauppaa potentiaalisena ostamisen ja myymisen kanavana.

Lisäksi on syytä huomioida mahdollinen käytetyn tavaran ostamiseen liittyvien merkitysten muutos: tutkimuksen mukaan nuoremmat sukupolvet liittävät käytetyn tavaran ostamiseen vanhempia sukupolvia positiivisempia merkityksiä. Keskeinen kysymys onkin, voiko nimenomaan käytetyn tavaran ostaminen olla nuoremmille kuluttajille hyöty, mutta vanhemmille uhraus? Tämä voi johtaa siihen, että erityisesti vertaiskaupassa voi päästä sellaisiin myönteisiin ja merkityksellisiin kuluttajakokemuksiin, joihin uutta tavaraa myymällä ei pääse. Onko käytetyn tavaran ostaminen modernin ja valistuneen kuluttajan merkki? Tämän päivän nuoret kuluttajat määrittävät kaupan rakenteet huomenna.

Suomalaisen kaupan visio 2025?

Suomalainen kauppa elää vaaran vuosikymmentä. Vaikka kauppa on globaalia, niin tarvitaan myös paikallista päätöksentekoa, joka tukee kaupan uusiutumista. Kaupan alan sääntelyn nykyaikaistaminen on tapa, jolla luodaan edellytyksiä kotimaisen kaupan selviytymiselle ja tulevalle kasvulle. Kaupan alan sääntelyä ja verotusta on tarkasteltava suhteessa kansainväliseen kilpailuympäristöön. Tarvitaan myös uudenlaista kaupan kulttuuria; sellaista kansainvälisen tason tekemistä ja tahtotilaa, jollaista on jo nähty esimerkiksi verkkokaupan kotimaisessa eCom Growth -kasvuohjelmassa. Kaupan ala Suomessa tarvitsee yhteiskunnallisen vision ja kasvustrategian: yhteisen ja jaetun näkemyksen siitä, millaiseksi kaupan ala – ja siihen kytkeytyvä terävä kotimainen teknologinen infraosaaminen – kasvaa osana kansainvälistä kilpailukenttää, miten kotimainen kauppa on kansallinen kilpailuetu sekä myös jatkossa monimuotoisen hyvinvoinnin lähde.

Hannu Saarijärvi on palvelujen ja kaupan professori Tampereen yliopistossa.