Ajasta ja taloudellisesta tilanteesta riippumatta jotkut kaupat menestyvät ja jotkut eivät. Hyvät kaupat pärjäävät heikohkoinakin aikoina, parhaat aina. Tämä menestymisen mysteeri on kiehtonut kauppiaita ja tutkijoita läpi vuosikymmenten. Mistä voisi löytyä sellaista osaamista ja toimeliaisuutta, joista voisi ammentaa pysyvää kilpailukykyä? Sellaista kilpailukykyä, jossa sisäinen tehokkuus yhdistyy ylivoimaiseen asiakasarvoon ja vastuullisuuteen?

Menestyksen ja menestymättömyyden syitä ja syyllisiä on haettu ja löydetty niin kaupan ulkoa kuin sisältäkin. Ulkoiset olosuhteet ovat kaikille samat, joten selityksiä kannattaa enempi hakea kaupan sisältä, omista toimista, valitettavan usein myös toimettomuudesta.

Kauppa elää asiakkaidensa arjessa. Nykyajan asiakkailla on paljon vaihtoehtoja. Nämä vaihtoehdot kulminoituvat eri kauppojen ja ketjujen asiakaslupauksissa, tarjonnassa, tarjoutumisissa, asiakaskohtaamisissa ja asiakaskokemuksissa. Sanalla sanoen brändeissä, elävissä kuvissa asiakkaiden mielissä.

Brändi elää ja kehittyy, myös surkastuu ja kuolee ihmisten mielissä. Aiemman tuote- ja tuotantolähtöisen ymmärryksen mukaan toimittaja luo brändivahvuudet ja mielikuvat ja asiakkaat ovat brändirakentamisen kohteita. Nykyisen uudemman käsityksen mukaan toki näinkin on, mutta entistä paremmin ymmärretään, että asiakkaat ovat kumppaneita ja brändimielikuvat elävät ihmisten käyttäessä tuotteita ja palveluita. Näin ymmärrettynä brändimielikuvat riippuvat ihmisten omista ja nykyisin entistä enemmän myös toisille jaetuista kokemuksista.

Kauppaan yhdistettynä brändistä tuleekin sitten jo hyvin mielenkiintoinen asia. Kauppa myy useita, toisilleen myös kilpailevia tuotteita. Silloin kun tarjontaa on paljon, kilpailun voittaa se, jonka tarjoutuminen on asiakkaiden kannalta parasta ja toimivinta. Nykyistä kaupan kilpailua seuratessa on kiteytynyt ajatus, että selkeä brändilupaus, toiselta nimeltään asiakaslupaus, on parempi kuin epäselvä. Sitä sun tätä, sinne sun tänne ja mitä milloinkin, ei johda menestykseen.

Kilpailussa näyttävät menestyvän ne kaupat, joilla on selkeä asiakaslupaus, asiakkaiden arvostamaa palvelua ja kilpailukykyinen hinnoittelu. Hinta on lopulta suhteellinen asia ja aina ei halpa hinta ratkaise. Muutenhan ei myytäisi yhtään esimerkiksi Louis Vuittonin laukkuja. Tällaisiin brändeihin kun liittyy tyypillisesti erittäin vahvoja emotionaalisia ja symbolisia arvoja.

Nykyisen jakamistalouden (sharing economy) aikana menestys ei riipu pelkästään kaupan, tuotteen tai palvelun ominaisuuksista. Niiden pitää olla myös toiminnaltaan ymmärrettäviä, emotionaalisesti koettavia ja jaettavia sekä vielä symbolisesti haluttavia. Kuka sitten tällaista osaa luoda, vieläpä kannattavasti? 

Kehotan katsomaan ulos. Mitkä kaupat ja ketjut investoivat uusiin kauppapaikkoihin, missä ihmiset liikkuvat ja käyttävät rahojaan, mistä keskustellaan, mitä puolestaan vältellään? Mitkä brändit vetävät ihmisiä puoleensa kuin magneetti, näkymättömän, mutta samalla hyvin koettavan voiman tavoin?

Kirjoittaja toimii professorina (professor of practise in retailing) Aalto-yliopiston kauppakorkeakulussa. Hänellä on pitkäaikainen kokemus kaupan piiristä ja palveluliiketoiminnan kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Hän toimii myös luennoitsijana useissa johtamiskoulutusohjelmissa, teemoina strateginen johtaminen, kaupan liiketoimintaosaaminen ja asiakkuuksien hallinta.