Vähittäiskaupan ja kaupan koko toimintoketjun johtamisessa on ollut perinteisesti lähtökohtana toiminnan tehokkuus ja taloudellisuus. Tämä on tietenkin aivan oikein. Keskeisessä roolissa ovat olleet toimet, joiden avulla on voitu tehostaa, usein kehittyneen tietotekniikan ja tiedonhallinnan avulla, tavaroiden kulkua tuottajilta kauppaan asti.

Monipuolisten kassajärjestelmä- ja logistiikkatietojen avulla on voitu parantaa huomattavasti mm. pääomien käyttöä, lisätä työnteon tuottavuutta sekä kasvattaa tuotteiden kiertonopeuksia ja samalla vielä vähentää hävikkiä. Lisäksi markkinointia ja muuta asiakaskommunikaatiota on voitu parantaa kattavien asiakastietojen avulla.

Kaikki nämä toimet ovat luonnollisesti koituneet asiakkaidenkin hyödyksi.

Nykyisin tuotteet ovat kaupassa laadultaan hyviä ja yleensä ne eivät lopu kesken. Myös hinnat ovat selkeästi esillä. Tämän päivän kuluttajat elävät ja syövät paljon paremmin kuin konsanaan entisajan kuninkaalliset.

Kaikesta hyvästä huolimatta kauppaa ja sen kehittämistä on toteutettu, hieman kärjistäen, kuitenkin pääosin tavaroiden lähtökohdista. Taustalla väijyy sellainenkin johtopäätös, että kauppa on tehtävänsä tehnyt silloin kun asiakkailta on saatu rahat kaupan kassalla.

Kauppa on luonnollisesti täysin riippuvainen asiakkaistaan, toki myös tavaroiden ja palveluiden toimittajistaan. Usein sanotaan sen enempää miettimättä, että kaupassa tuotteet valitaan ja toimintaa kehitetään asiakkaiden ehdoilla. Kulunut on myös sanonta, että asiakkaita palvellaan niin hyvin osataan.

Kauppa on monella tapaa tärkeä palveluala ja tarjoaa asiakkaille monia hyödyllisiä tuotteita ja palveluita. Niiden avulla tuotetaan siis arvoa asiakkaille. Voidaan kuitenkin kysyä, että onko tuotteiden ja palveluiden sekä niiden yhdistelmien todellista arvoa ja sisältöä kuitenkaan mietitty aidosti ja syvällisesti asiakkaiden kannalta? Entä onko kaupan eri toimijoilla sama käsitys tavoitellun asiakasarvon sisällöstä ja merkityksestä?

Uudenlaisen palvelu- ja asiakasarvoajattelun mukaan tuotteet itsessään tai niiden ominaisuudet eivät merkitse kaikkea. Keskeistä on tuotteiden käyttämisestä saatava hyöty. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaiden kannalta, hienosti sanottuna asiakkaiden prosessien kannalta, kauppa on asiakkaille vasta toiminnan alkupiste. Kaupan tulisi siis entistä enemmän kantaa huolta tuotteiden käytöstä ja asiakkaiden käyttökokemuksista. Jos käyttö epäonnistuu, koko ”arvoketju” on toimissaan epäonnistunut.

Nykyaikaiset asiakkaat eivät tyydy olemaan kaupan toimien tai mainosten kohteena, vaan he haluavat olla entistä enemmän aktiivisia kumppaneita. Asiakkaat eivät myöskään ole riippuvaisia kaupan tai tavarantoimittajien tarjoamista, sinällään monipuolisista tuote-, alkuperä- tai käyttötiedoista. Asiakkaat saavat entistä enemmän oleellista tietoaan toisiltaan ja yhteisöiltään mm. internetissä. Myös asiakkaiden keskinäinen kaupankäynti verkossa on arkipäivää monelle.

Edellä kuvattu kehitys on luonut kaupalle uuden maailman. Sattuvasti on sanottu, että kauppa elää jälleen uuden murroksen keskellä. Murros merkitsee myös sitä, että kaupalle avautuu uusia toiminta- ja ansaintamahdollisuuksia asiakkaiden palvelemisessa ja uusien kaupankäyntitapojen kehittelemisessä. Tämä klisee on enemmän kuin totta.

Voisiko esimerkiksi olla mahdollista kehittää joulukauppaan uusia tapoja, joilla tuotteet saadaan asiakkaille paketoituina kotiin? Tai että voisiko joku kerätä tuotteet ruokakaupassa asiakkaalle tilauksen mukaan vaikka asiakas ne itse sieltä hakisinkin? Entä mitä sellaisia asiakkaille tärkeitä arkea helpottavia toimia voitaisiin kehittää verkkoon pankkipalvelujen tapaan, joiden avulla olisi mahdollisuus kuluttaa vastuullisemmin?

Menestyvät kaupat kehittävät juuri nyt maailmalla kiihkeästi tuotteita, palveluita ja niiden yhdistelmiä – todellista palveluliiketoimintaa - joita tekemällä kauppa luo asiakkailleen todellista arkiarvoa. Toisaalla kauppa kehittää palveluita, joita hyödyntämällä asiakas luo itse itselleen vaikkapa netissä.

Katseen siirtäminen tuotteiden lisäksi asiakkaaseen, hyötyyn ja palveluun ei ole vaikeaa. Kysymys on lopulta suhtautumisesta: saako asiakas palvelua vai vain kohtelua?

Kirjoittaja Lasse Mitronen, KTT ja dosentti, toimii Tampereen yliopiston kauppakorkeakoulun johtajana ja professorina sekä valmentajana omassa yrityksessään Mitroskooppi Ky:ssä.

Hänellä on yli 25 vuoden kokemus kaupan alalta. Hän on toiminut Keskossa kymmenessä eri tehtävässä mm. erikoistavarakauppojen konseptien kehittämisestä vastaavana päällikkönä sekä yrityssuunnittelun ja strategisen kehityksen johtajana. Toimiensa ohella hän on myös Kaupan liiton tutkimus- ja kehitysryhmän asiantuntijajäsen.