Viime aikoina harva asia on puhuttanut yhtä paljon kuin talvinen sää. Sääolot muokkaavat Suomessa ihmisten arkea erityisen paljon, sillä vuodenajat ovat usein oikukkaita. Sää määrittää myös kotitalouksien kulutusta, joten sen merkitys on keskeinen sekä päivittäistavara- että erikoistavarakaupalle.

Vuodenaikojen oikea-aikainen vaihtelu on sesonkituotteita, kuten talviurheiluvälineitä myyville kaupoille, lähes elintärkeää. Vaatteitakin kuluttajat ostavat usein sään eivätkä vuodenaikojen mukaan, joten helmi-maaliskuussa kauppoihin tulleet kevät- ja kesävaatteet saivat rauhassa odotella ostajia. Naistenlehtien muotisivujen pastellinväriset harsot vaikuttavat lähinnä koomisilta, kun maassa on vielä puolen metrin hanki.

Suomalaiset panostavat elämässään vahvasti kesään, joten kesän sateisuus, kylmyys tai kuumuus vaikuttaa kaikkeen vapaa-ajan kulutukseen puutarhanhoidosta veneilytuotteisiin ja grillausvälineistä maastopyöriin. Ja tietysti syömiseen ja juomiseen. Liian kuuma kesäsää verottaa vaateshoppailua, mutta toisaalta lisää juomien ja makkaran kulutusta. Sateella kauppakeskukset houkuttelevat, mutta toisaalta huono sää tekee passiiviseksi.

Sääoloja on vaikea arvata erikoiskaupan tuotteiden sisäänostovaiheessa. Myynnin ja markkinoinnin ajoituksessa ollaankin yhä aikaisemmassa lähes minkä tahansa sesonkituotteen kohdalla. Näin kuluttajalle tulee sellainen tunne, että tuote on pakko ostaa jo ennen sesonkia, sillä sesongin huipulla ei ole enää juuri mitään tarjolla. Ja täytyyhän uutuudet saada ennen naapuria.

Erikoiskaupan kiireeen ymmärtää siis myynti- ja markkinointimielessä. On hyvä saada kesätavaroiden myynti vauhtiin ennen kuin kesä paljastuu sään suhteen toivottomaksi. Lisäksi tuotteiden hankinta ja varastointi vaatinevat tiettyä aikataulua. Sen sijaan ihmettelen ruokakauppojen vimmaa myydä erilaisia rituaali- ja juhlaruokia huomattavasti ennen itse juhlaa. Laskiaispullia myydään tyypillisesti viikkoja ennen laskiaista. Mämmi tulee kauppoihin pian laskiaisen jälkeen, ja vappusimat ilmestyvät hyllyihin jo ennen pääsiäistä. Joulukinkkujakin näkee jo marraskuussa.

Rituaalituotteiden aikaistamisella viedään rituaalilta pohjaa pois, sillä juhliin liittyvillä ruoilla on kuluttajille vahva emotionaalinen ja nostalginen merkitys. Myös vuodenaikojen vaihtuminen ja sesonkien toistuminen herättävät nostalgiaa sekä luovat turvallisuuden tunnetta. Kauppojen kannattaisikin vahvistaa kotimaisiin sesonkiruokiin liittyviä tunne-elämyksiä juuri silloin, kun sesonki on. Esimerkiksi Belgiassa paikallista parsa-aikaa ja simpukkasesonkia markkinoidaan näyttävästi oheistuotteiden voimin. Suomessakin vaikkapa varhaisperunoiden, marjojen, rapujen ja riistan ympärille voisi rakentaa huomattavasti nykyistä juhlavampaa markkinahumua. Retro ja paikallisuus ovat muotia, eivätkä ulkomaiseen ruokaan liittyvät skandaalit tätä trendiä ainakaan heikennä.

Kuluttajat ylipäätään ostavat yhä enemmän fiilispohjalta. Liian suuret valikoimat vaikeasti vertailtavia tuotteita nimittäin heikentävät kuluttajan ostopäätösten rationaalisuutta. Nykykuluttaja tunteilee, muistelee ja haaveilee. Erityisesti syödessään. Ja tietysti kesällä.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.