Ruoka on puhuttanut suomalaisia erityisen paljon viime aikoina. Ruokamuotien vaihtelut ovat vaikuttaneet myös liiketoimintaan sekä elintarvikkeiden tuotannossa että päivittäistavarakaupassa. Kaupat joutuivat joulun  alla pulaan voin loppuessa, ja kuluttajien lisääntynyt karppausinto kenties osaltaan vaikutti joidenkin pienleipomojen ajautumiseen konkurssiin. Puhumattakaan siitä, että ruokakauppojen valikoimia pitää olla jatkuvasti päivittämässä uusimpien muotivirtausten mukaan.

Ruokavalioiden merkitystä terveyden ja hyvinvoinnin kannalta on viranomais- ja asiantuntijapuheessa korostettu  jo vuosikymmenten ajan ja tämä on vähitellen vaikuttanut kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Tunnetuimpia esimerkkejä vähittäisestä muutoksesta lienevät voin korvautuminen yhä vähärasvaisemmilla margariineilla. Vastaavasti maito keveni myös vuosien saatossa punaisesta vaaleansiniseksi. Peruna alkoi korvautua riisillä ja pastalla ja niin edelleen.

Mikä sitten on muuttunut viime aikoina? Ainakin se, että ruoan sosiaalinen ja kulttuurinen funktio on noussut julkisessa puheessa ravitsemusnäkökohtien rinnalle. Tämä on tapahtunut elintason nousun ja valinnanvapauden lisääntymisen ansiosta. Tiedonvälityksen nopeutuessa ruokamuotien vaihtelu on myös nopeutunut ja radikalisoitunut.

Ruoan merkitys ihmisten sosiaalisen aseman, tunne-elämän, vakaumusten sekä identiteetin ilmaisijana tunnustetaan jo laajalti. Mediassa aihetta eivät kommentoi enää pelkästään ravitsemusasiantuntijat, vaan sanansa ovat sanoneet myös kulttuuri- ja sosiaalitieteilijät sekä tähtitieteilijä Esko Valtaoja. Valtaojan mukaan ruokavaliot ovat ottaneet uskonnon paikan ihmisten elämässä ja esimerkiksi luomuun liittyy ”pseudouskonnollisia ajatuksia, jossa luonto kohotetaan mystiseen asemaan" (HS 21.1.2012).

Henkimaailman asioiden lisäksi ruoan vankka sosiaalinen funktio tunnustetaan myös laajalti. Toimittaja Ilkka Malmberg kartoitti hiljattain kulttuuri-, media- ja tiede-eliitin viikonloppuostoksia Käpylän Musta Pekka -ruokakaupassa. Malmberg analysoi ruokavalintoja lähinnä sosiologisesta näkökulmasta (HS 22.1.2012). Sosiologien mukaan kuluttaja ilmaisee valinnoillaan sosiaalista asemaansa, arvojaan ja asenteitaan sekä hyvää tai huonoa makua.

Malmbergin artikkelissa käpyläläiset asiakkaat iloitsivat napattuaan viimeisen tattarijauhopussin blinejä varten ja harmittelivat kampasimpukoiden loppumista. Kirjailija Anna Kortelainen taas kertoi toisessa lehtijutussa, miten 30–50-vuotiaat sinkut kerääntyvät Stockmannin herkkuosastolle perjantaisin ja arvioivat toisiaan ruokakorien sisällön perusteella. Tuore siikafilee esimerkiksi saattaa nostaa sinkun statusta parisuhdemarkkinoilla (HS 4.2.2012).

Miten päivittäistavarakaupan sitten pitäisi reagoida ruokamuoteihin ja ruoan sosiaalisiin vaikutuksiin? Seuratako hektisesti trendejä ja pitää huoli, että hyllystä löytyy kaikkea aina?  Kenties järjestää sinkuille rupattelupaikkoja ruokaosastojen liepeille? Vaiko odottaa, että hassuimmat villitykset menevät ohi ja pitäytyä perustarjonnassa?

Trendien seuraaminen on toki tärkeää, mutta avainasemassa on kuitenkin omien asiakkaiden tunteminen. Suomen eri osien sekä kaupunkien asuinalueiden väliset erot ovat kasvaneet, joten alueiden demografisia ja sosiaalisia muutoksia pitää seurata entistä tarkemmin: Rakennetaanko oman kaupan lähialueelle uusia asuntoja? Millainen on ikärakenne? Missä asiakkaat käyvät tyypillisesti töissä? Millaista koulutustasoa ja mitä ammatteja asiakkaat edustavat? Missä määrin käytetään autoa ostosten tekoon?

Fiksu kauppias ei siis pohdi, onko kvinoan, currynlehtien tai luomukanan pitäminen valikoimissa järkevää, jos lähialueella asuu asiakkaita, joiden mielestä se on. Toisaalta asiakkaita on aika vaikea myöskään kasvattaa tietynlaiseen päivittäisostamiseen kauppiaan omiin ideologioihin perustuvan tarjonnan kautta. Ruokamuotien nopean vaihtelun huomioon ottaminen ei myöskään välttämättä vaadi suuria rakenteellisia muutoksia. Demografisten faktojen tuntemisen lisäksi tarvitaan lähinnä asiakkaiden reaaliaikaista kuuntelua ja päivittäisen ostoskäyttäytymisen havainnointia. Rupattelunurkkaus sinkuille voi siis olla hyvä idea…hetkellisesti jossakin.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.