Aalto-yliopiston myynnin tutkimusryhmä on media-alasta, mainostoimistoista, kaupan alasta ja niiden tutkimusryhmistä riippumaton toimija. Meillä onkin oikeus keskittyä ajattelemaan miten yritykset voivat myydä tuotteitaan kuluttajille kuluttajien avulla.

Word-of-mouth eli viidakkorumpu on verkostoyhteiskunnan ilmiö, joka on saanut paljon huomiota. Aiheen parissa on paljon yleistä viisastelua ja nice-to-know-tietoa. Nyt meillä on jo oikeita tutkimustuloksia, sekä meiltä että maailmalta, siitä miten viidakkorumpua voidaan käyttää. Yleisesti on todettava, että paljon porua ja vähän villoja.

Petri Parvinen

Tutkimusten mukaan tuotteiden valmistajat ja markkinoijat eivät tähän asti ole saaneet käytettyä viidakkorumpua riittävän kohdennetusti – sosiaalisen median vaikuttamiseurot katoavat liian yleiselle tasolle.

Ketjut ja liikkeet eivät puolestaan saa kuluttajien sympatioita, koska kuluttajat eivät miellä niiden kuuntelevan heitä tai voivansa aidosti vaikuttaa.

Lisäksi kuluttajat eivät halua keskustella, vaikuttaa tai kerätä tietoa markkinoijien ja kaupan alan laatimilla sivustoilla. Epäilykset ovat liian kovia. Niin sanottu marketer-generated word-of-mouth ei vain vedä. Vaikuttavuutta on myynnin näkökulmasta vain riippumattomien kolmansien osapuolten tai kuluttajien itsensä luomilla foorumeilla.

Myöskään julkisiin nettikeskusteluihin ei bisnesten yleensä kannata osallistua. Syitä on monia. Negatiivinen viidakkorumpu on positiivista yleisempää ja vahvempaa. Tutkimusten mukaan osallistuminen lähinnä vain lietsoo sitä lisää.

Olemme tästä viisastuneena kehittäneet tarkkoja ohjeita ja jopa työkalun, joilla nämä ongelmat voidaan välttää. Tärkeintä on keskittyä lähellä bisnestä olevien parametrien palvelemiseen. Myynnin tutkimuksessa pyrimme tutkimaan, miten voidaan nopeuttaa lanseerauksia, kasvattaa vasta esitellyn tuotteen myyntiä nopeammin ja sitouttaa asiakas lähikauppaan. Tutkimme myös, miten kasvattaa keskiostoksia, avata vastahakoisia jakelukanavia, luoda kysyntää jo ennen kuin tuote on marketeissa tai testata tuotevariaatioita, myyntipistekohtaisia valikoimia ja eri hintoja.

 Jos tällaiset jutut kiinnostavat, tutkimuslöydöksistä ja keksinnöistämme kertoilee essi.poyry@aalto.fi.

Kirjoittaja toimii professorina Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella.