Vaatteiden kulutus Suomessa kasvaa noin kahden prosentin vuosivauhtia vuoteen 2023 asti. Suomalaisten vaateostokset ovat 65 prosenttia norjalaisten ostoskorista ja kenkäostokset runsaat puolet itävaltalaisten vastaavasta. Suomalaiset ostavat vaatteita ja kenkiä, myös urheilumuotia, paljon marketeista, jotka ovat jopa lisänneet vetovoimaansa viime vuoteen verrattuna. Näyttääkin siltä, että marketit ovat pystyneet vastaamaan kansainväliseen kilpailuun kuluttajista.

Ei ole sattumaa, että kuudesta maailman arvokkaimmasta vaatebrändistä puolet on urheilua ja puolet halpamuotia, Niken ollessa ylivoimainen ykkönen. Hintavetoinen pikamuoti globaalina trendinä kannattelee vaikeuksista huolimatta Zaran ja H&M:n kaltaisia brändejä. Urheilullinen pukeutuminen voimistuu entisestään, kun vanheneva väestö hakee mukavuutta, varsinkin kengissä, kertoo Kaupan liiton tuore muoti- ja urheilukauppaa koskeva selvitys.

USA:n vaate- ja jalkinemarkkinat ovat edelleen maailman suurimmat, mutta muutaman vuoden kuluttua Kiina kirii jo rinnalle. Kiinankin kasvuluvut kuitenkin kalpenevat Intialle, jossa vaatetuksen ostaminen kasvaa yli 70 prosenttia vuoteen 2023 mennessä. Globaali vaatetuksen kulutus siirtyy yhä enemmän pois Euroopasta ja Pohjois-Amerikasta, joiden yhteinen osuus vaatetuksen kuluttajamarkkinoista on jo nyt alle puolet.

Marketit vahvoja myös pääkaupunkiseudulla

Viime vuonna vähintään viidesosa suomalaisista osti vaatteita tai kenkiä marketeista. Tänä vuonna jo kolmasosa käy vaatetuksen ostoksilla Prismoissa ja neljäsosa Tokmanneissa ja K-Citymarketeissa.

”Näyttää siltä, että kansainvälisten pikamuotiketjujen ja verkkokaupan puristuksessa suomalaiset marketit pystyvät vastaamaan kilpailuun asiakkaista”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja summaa.

Myös pääkaupunkiseudulla, jossa erilaista kivijalkatarjontaa on muuta maata enemmän, marketit ovat haalineet itselleen lisää asiakkaita. Stockmann on kuitenkin pitänyt asemansa pääkaupunkiseudun ykkösvaatettajana.

Sekä nuoret naiset että miehet käyttävät paljon verkkokauppoja ja kansainvälisiä pikamuotiketjuja ostospaikkoinaan. Iän ja mahdollisesti perheen kasvaessa ostokset siirtyvät entistä useammin marketteihin ja urheilukauppoihin. Yli viisikymppisillä, niin naisilla kuin miehilläkin, kärkikymmenikössä ovat perinteiset suomalaiset pukeutumisen tavaratalot Halonen, Sokos ja Stockmann.

Urheilukaupat ovat vaatekauppoja

Kymmenen käytetyimmän vaate- ja kenkäkaupan listalla on kolme perinteistä urheilukaupan ketjua, mutta marketit haastavat ne myös urheilumuodin myyjinä. Tämä näkyy varsinkin yli viisikymppisillä urheilumuodin ostajilla. Yli viisikymppisillä naisilla käytetyin kauppa urheilumuodin ostoksissa on Intersport-ketju, mutta heti perässä tulevat marketit. Yli viisikymppisten miesten neljän kärkeen yltää sentään kaksi urheilukauppaa.

”Kilpailuasetelma urheilukauppojen ja markettien välillä voi vielä tästäkin kiristyä. Kun iän myötä vaatetukselta haetaan enemmän käyttömukavuutta ja toimivuutta, vanheneva väestö voi olla urheilumuodin kasvava kuluttajakunta”, Kurjenoja ennakoi.

Jotta kisassa pärjäisi, pitää tuntea ja ennakoida erilaisten kuluttajaryhmien ostopolkuja. Urheilumuotia nimittäin ostetaan hieman eri tavoin kuin vaatteita ja jalkineita yleensä: sekä tiedonhaussa että itse ostamisessa perinteinen myymälä on vahvemmassa roolissa. Yleensä vaatteiden ja kenkien ostoksissa miehet hakevat tietoa ennen ostosta vähemmän kuin naiset, mutta urheiluvaatetuksessa tiedonhaku on miehillä innokkaampaa.

Vaatetuksen ostospaikan valinnassa hinta on määräävin tekijä, ja naiset ovat vielä hintatietoisempia kuin miehet, myös urheilumuodissa. Urheiluvaatetuksen ostoksissa hinta on kuitenkin miehillä merkittävämpi valintakriteeri kuin muussa muodissa, samoin tuotteiden laatu – todellinen tai kuviteltu.

Myös mobiiliostamisessa on eroja miesten ja naisten sekä urheilumuodin ja muun muodin välillä. Runsas viidesosa alle viisikymppisistä naisista tekee vaate- ja kenkäostoksia mobiilisti, eli älypuhelimella tai tabletilla, miehistä selvästi harvempi. Sen sijaan alle 35-vuotiaista miehistä urheiluvaatetusta ostaa jo neljännes mobiilisti, kun naisista osuus on alle viidennes.

Vaatetuksen kulutuksen kasvu on Suomessa maltillista

Suomi on pieni vaatemarkkina, eikä kuluttajan ostoskorikaan ole kovin suuri. Vaatteisiin kulutamme noin 720 euroa vuodessa, mikä vastaa 65 prosenttia norjalaisten kulutuskorista, ja kenkiin vajaat 130 euroa, joka on puolestaan runsaat puolet itävaltalaisten vuotuisista kenkäostoksista. Norjalaiset kuluttavat vaatteisiin eniten maailmassa ja itävaltalaiset kenkiin. Asusteiden ostoskori meillä on kuudenneksi suurin, toki vain runsaat 60 prosenttia norjalaisten asusteostoista.

Suomalaisten vaatemarkkinoiden kasvu nojaa ennen kaikkea ostoskorin arvon kasvuun, eli joko hintojen nousuun tai siihen, että ostamme aikaisempaa kalliimpaa. Ruotsissa, jossa kasvulukujen ennustetaan olevan Suomeen nähden kaksinkertaiset, markkinoiden kasvu perustuu sekä kulutuksen määrän että arvon kasvuun. Vanhenevan väestön vaikutus näkyykin monilla eurooppalaisilla markkinoilla yhdessä kituliaan talouskasvun kanssa, ja Ruotsi on tästä poikkeus.

”Kasvava työikäinen väestö on yksi talouskasvun ja yksityisen kulutuksen peruspilareista. Kyse on tietysti laajemmasta asiasta kuin vaatemarkkinoiden hitaasta kasvusta, mutta vaatekaupassa ongelma näkyy ehkä muita kaupan aloja aikaisemmin”, Kurjenoja pohtii.

Lisätiedot: Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi

Liite: Muotikauppa ja urheilumuoti 14.5. 

Tutkimus: Kurjenoja Jaana (2019): Vaatetuksen markkinat ja kuluttajan ostopolku. Kaupan liitto.

(Selvityksen tilastotiedot ja ennusteet perustuvat pääasiassa Consumer Market Outlook-, Digital Market Outlook-, Global Survey- ja eCommerceDB-tietokantoihin / Statista, sekä Vainu.io-hakukoneella haettuihin yritystietoihin. Kuluttajien ostopolkua selvittävät osuudet perustuvat TNS Kantarin toteuttamiin kahteen otospohjaiseen kuluttajakyselyyn maalis−huhtikuulta 2019. Kuluttajakyselyiden tutkimusasetelmasta, kyselylomakkeista ja tulosten analysoinnista vastaa Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja.)

Kaupan liitto edustaa elinkeinoelämän suurinta toimialaa kauppaa. Kauppa työllistää noin 300 000 henkilöä Suomessa. Kaupan liiton piirissä on noin 7 000 jäsenyritystä, ja se edustaa sekä vähittäis- että tukkukauppoja elinkeinopolitiikassa ja työmarkkinaedunvalvonnassa. Kauppa.fi