Z-sukupolvi eli 15−25-vuotiaat nuoret shoppailevat mielellään kivijalassa, ja usein matkapuhelin kädessä. Mobiilia käytetään myymälässä varsinkin lisätiedon etsimiseen. Vaikka digiostaminen on tuttua kaikille ikäpolville, nuoret asioivat verkkokaupoissa vanhempia mieluummin – ja varsinkin vaateostoksilla. Suomalaisnuorten mielestä poliitikoilta tarvittaisiin nyt merkittäviä ympäristötekoja, mutta nuoret tunnustavat, että tavaroiden ostaminen tekisi heidät itsensä iloisemmiksi.

Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö toteutti loppusyksystä 2018 Z-sukupolven arvoja, asenteita ja käyttäytymistä luotaavan kuluttajakyselyn, joka luovutetaan ennen kaikkea opetustarkoituksiin ja opinnäytetöihin sitä haluaville korkeakouluille.  Z-sukupolvi valikoitui ensimmäisen kuluttajakyselyn aiheeksi, koska tämän päivän nuoret ovat huomisen keski-ikäisiä kuluttajia ja päättäjiä.

”Niin digitaalinen ostaminen, mobiilimaksaminen kuin vegaaninen ruokavaliokin yleistyivät aluksi nuorten aikuisten piirissä, ja ne muuttivat lopulta niin kauppaa kuin muitakin aloja. Varautuakseen tulevaan kaupan on ymmärrettävä nuorten arvoja, asenteita ja kuluttamisen tapoja”, Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön puheenjohtaja, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja perustelee aihetta.

Professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta esittelee säätiön keräämän kuluttajatutkimuksen ensimmäisiä tuloksia Kaupan tutkimuspäivässä 31.1. Säätiön kuluttajatutkimusta täydentämään Karjaluoto työsti vastaavan aineiston Ruotsin Z-sukupolvesta.

Nuoria ilahduttaisi, jos olisi varaa ostaa enemmän tavaroita

Z-sukupolvi on vanhempia valmiimpi suosimaan jakamistaloutta, mutta se ei ole muita valmiimpi tinkimään omasta kulutuksestaan ympäristösyistä – pikemminkin päinvastoin: nuoria ilahduttaisi, jos omaa lisäkuluttamista mahdollistava varallisuus kasvaisi.

”Vanhemmat kuluttajat eivät saa uusien tavaroiden ostamisesta samanlaista iloa, jos entisiäkin on riittämiin. Nuorille, joilla tulot ovat usein vielä pienet, voi mahdollisuus ostaa ensimmäinen kunnollinen puku, sohva tai sänky olla ymmärrettävästi ilon aihe”, Karjaluoto selittää ikäryhmien eroja.

Nuoret myös ihailevat vanhempia enemmän kalliiden tavaroiden omistamista, ja runsas kolmasosa pitää omaisuuden hankkimista yhtenä elämän tärkeimmistä asioista, kun vanhemmista näin ajattelee vain 16 prosenttia. Varsinkin nuorille miehille tavaroiden omistaminen ja hankkiminen on tärkeää.

”Toisaalta nuoret suosivat jakamistaloutta ja toisaalta he taas haluavat omistaa ja hankkia lisää tavaroita. Tämä kuvaa hyvin sitä, etteivät nuoret kuluttajina ole mikään yhtenäinen joukko, kuten eivät muutkaan ikäryhmät”, Karjaluoto pohtii.

Vaikka nuorten asenteet omistamisen ja kuluttamisen suhteen jakautuvatkin, yhdessä asiassa he ovat hyvin yksituumaisia: lähes 90 prosenttia Z-sukupolvesta katsoo, että ympäristön suojelemiseksi tarvitaan merkittäviä poliittisia tekoja.

Z-sukupolvi on matkapuhelimen päässä

Nuoret asioivat mielellään kivijalassa, mutta eivät ilman kännykkää. Kaksi kolmasosaa etsii mobiililla melko usein tai lähes aina lisätietoa tuotteista myymälöissä asioidessaan. Myös verkko-ostoksia he tekevät mobiililla selvästi enemmän kuin vanhemmat. Kun 26−49-vuotiaista 19 prosenttia suosii verkko-ostosten välineenä matkapuhelinta, 15−25-vuotiaissa heitä on tuplaten eli 38 prosenttia.

Eniten tuotetietoa haetaan googlettamalla tai suoraan kaupan verkkosivuilta. Lähes 40 prosenttia nuorista hakee tuotetietoa myös somesta ja 25 prosenttia keskustelupalstoilta, mutta tiedonlähteinä niihin ei luoteta läheskään samalla tavoin kuin asiantuntija-arvioihin, valmistajien tai kaupan verkkosivuihin tai ystäväpiiriin.

Nykyään lähes kaikenikäiset asioivat sujuvasti verkossa ja tekevät verkko-ostoksia. Nuorille verkkoasiointi on kuitenkin usein mieluisampaa kuin vanhemmille. Vain kodinelektroniikassa puntit ovat tasan: sitä 15−25-vuotiaat ja 26−49-vuotiaat ostavat yhtä mielellään verkosta. Kaikkein eniten Z-sukupolvi pitää vaatteiden verkko-ostamisesta.

 Lisätiedot:

Jaana Kurjenoja, Vähittäiskaupan tutkimussäätiön puheenjohtaja ja Kaupan liiton pääekonomisti, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi

Heikki Karjaluoto, professori, Jyväskylän yliopisto, p. 040 576 7814, heikki.karjaluoto(at)jyu.fi

 

Vähittäiskaupan tutkimussäätiön tarkoituksena on tukea Suomessa tehtävää kaupan alan tutkimusta sekä edistää tutkijoiden ja kaupan yritysten yhteistyötä. Kaupan liitto on Vähittäiskaupan tutkimussäätiön perustajajäsen.

Kaupan liitto edustaa elinkeinoelämän suurinta toimialaa kauppaa. Kauppa työllistää noin 300 000 henkilöä Suomessa. Kaupan liiton piirissä on noin 7 000 jäsenyritystä, ja se edustaa sekä vähittäis- että tukkukauppoja elinkeinopolitiikassa ja työmarkkinaedunvalvonnassa.