Suomen ensimmäinen muotiin keskittyvä outletkylä aukesi marraskuussa Virolahdelle, Vaalimaan raja-aseman tuntumaan. Kevään kuluessa premium-muotiin keskittyvässä Zsarissa avataan monia uusia liikkeitä.

Eurooppalaisittain merkillepantavaa on, että syrjäisen Zsarin valikoimaan sisältyy brändejä, joita ei omista myymälöistä muualta Suomesta saa. Esimerkiksi italialaisten Armanin, Liu Jon ja Icebergin ainoat omat Suomen myymälät sijaitsevat joidenkin satojen metrien päästä maan itärajasta kaukana muusta liike-elämästä. Joillain Zsarin brändeillä kyse on liiketoiminnan avauksesta Suomessa; brändien tuotteita on siis aiemmin myyty Suomeen vain ulkomaisen verkkokaupan kautta.

Kauppa käy outleteissa

Konseptina outlet pitää pintansa: Zsarin mukaan keskuksia on Euroopassa noin 220 ja niiden kokonaismyynti liikkuu 17 miljardin euron paikkeilla. Keskimääräinen ajomatka outleteihin on Euroopassa puolisentoista tuntia, eli niihin tullaan varta vasten shoppailemaan: 97 % asiakkaista ostaa jotakin.

Muodin kierrossa outletilla – kirjaimellisesti ottaen poistoventtiilillä – on oleellinen rooli. Edellissesongin tai muuten epäkurantin tavaran säilöminen parhaiden kauppapaikkojen kalliissa keskustaneliöissä tai niiden tuominen tarkoin uuden malliston mukaan konseptoituun myymälään on liiketoiminnan kannattavuudelle myrkkyä.

Zsarin tavoittelemaa asiakaskuntaa ovat eteläisen Suomen noin 1,5 miljoonaa asukasta sekä Pietarin ja Luoteis-Venäjän noin 7 miljoonaa asukasta. Uuden E18-moottoritien myötä matka-aika pääkaupunkiseudulta Vaalimaalle ja Zsarin porteille on noin 75-80 minuuttia. (Kartta: Zsar)

Jatkuvaa kehitystä

Vaikka kaikki liikkeet eivät vielä ole auenneet, palvelut ovat jo hyvällä mallilla. Empire-tyyliä jäljittelevästä pastellisävyissä hehkuvasta kylästä löytyy kaikki viihtymiseen tarvittava kahvilasta ja ravintoloista lasten leikkipaikkaan, sekä tietenkin kelpo kattaus muotia.

Vuokralaisina Zsarissa on muun muassa adidas, Armani, Bagatt, Braccialini, Ecco, Flavio Castellani, Guess, Hugo Boss, Iceberg, Le Creuset, Lindt, Reima, Roberto Cavalli ja Skechers. Kaikkien liikkeen eivät ole vielä auenneet. Kaiken kaikkiaan brändejä tulee olemaan kymmeniä.

”Zsarin tarjonta laajenee koko ajan ja uusia kauppoja ja ravintoloita avataan. Asiakkailla on siten jatkuvasti uusia syitä tulla käymään”, kertoo kauppakeskusjohtaja Michael Cockcroft.

Kylässä on auennut kauppoja alkuperäistä suunnitelmaa vähemmän ja hitaammassa tahdissa. Michael Cockcroft mainitsee yhdeksi merkittäväksi syyksi rekrytointiongelmat; varsinkin ammattitaitoisista myymäläpäälliköistä on pulaa, mutta myös muusta myymälähenkilöstöstä.

”Taitavat, kokeneet muotikaupan osaajat asuvat pääasiassa kaupungeissa, ja syrjäiselle Vaalimaalle on ollut hidasta houkutella muotimyynnin ammattilaisia”, Cockcroft sanoo. ”Tilanne on kuitenkin paranemassa, ja mitä pidemmälle Zsar kehittyy, sen houkuttelevammaksi työpaikaksi se myös muuttuu”, hän arvioi.

Venäläisturistien määrä pysynyt alhaisena

Alkuperäisen arvion mukaan Zsarin asiakaskunta olisi muodostunut suurin piirtein tasan kahdesta yhtä suuresta ryhmästä: suomalaisista sekä Venäjältä ja Kiinasta saapuvista matkailijoista.

”Todellisuudessa suomalaisten osuus on kuitenkin ollut huomattavasti ulkomaalaisia suurempi”, kertoo Cockcroft. Se ei hänen mukaansa ole vaikuttanut liiketoimintaan sellaisenaan. ”Emme esimerkiksi puutu kauppojen valikoiman laatuun sen suhteen, onko se enemmän suomalaiseen kuin venäläiseen makuun”, hän kertoo. ”Sen sijaan haastamme kauppiaita itse tarkkailemaan asiakaskuntaa jatkuvasti ja kehittämään omaa tarjontaa olemassa olevan asiakaskunnan toiveita mukaillen”.

Kaupan liiton reilun vuoden takaisen Venäläiset kuluttajat Suomessa -selvityksen mukaan ostosmatkailussa palattiin pari vuotta sitten aikaan, jolloin Suomesta haettiin pääasiassa ruokaa ja muita perustarvikkeita.

Vielä vuonna 2012 puolet Venäjältä tulevista turisteista osti aikuisten vaatteita ja lähes viidennes jalkineita ja lastenvaatteita, kun neljä vuotta myöhemmin luvut olivat pudonneet merkittävästi: aikuisten vaatteita osti reilu viidennes, lastenvaatteita vajaa kymmenes, jalkineita vain seitsemän ja laukkuja ja muita asusteita kolme prosenttia.

Venäläisiä muotishoppaajia vetää Suomeen kuitenkin mm. luottamus tuotteiden aitouteen. Venäjällä voi päälle päin hienolta näyttävässäkin kaupassa päätyä väärennetyn tuotteen omistajaksi. Länsirajan tällä puolen taas uskotaan, että brändien omissa myymälöissä aitous ja laatu on taattu, ja näin on luonnollisesti myös Zsarissa. 

Valokuvat: Kaupan liitto