Konsumtionen av kläder ökar i Finland med cirka två procent per år fram till år 2023. Finländarnas klädköp motsvarar 65 procent av norrmännens köpkorg och skoköpen drygt hälften av österrikarnas. Finländare köper gärna kläder och skor, även sportmode, på stormarknader, som till och med ökat sin attraktionskraft jämfört med fjolåret. Det verkar som om stormarknaderna kunnat hävda sig i den internationella konkurrensen om konsumenterna.

Det är inget sammanträffande att hälften av världens sex mest värdefulla varumärken inom kläder representerar sport och hälften snabbmode. Nike håller tätplatsen på listan. Det prisfokuserade snabbmodet är en global trend som håller uppe varumärken av typen Zara och H&M, trots de svårigheter som råder i området. Trenden med sportig klädsel fortsätter att bli starkare när den åldrande befolkningen söker bekväma produkter, särskilt i fråga om skor, berättar Finsk Handels färska undersökning av handeln med mode och sport.

Marknaden för kläder och skor i USA är fortfarande störst i världen, men om några år kommer Kina i kapp med USA. Kinas tillväxtsiffror blir dock efter Indiens, där köpen av kläder ökar med mer än 70 procent fram till år 2023. Den globala konsumtionen av kläder flyttar i allt högre grad bort från Europa och Nordamerika, vilkas gemensamma andel redan i dag utgör endast något under hälften av den globala konsumentmarknaden för kläder.

Stormarknaderna starka också i huvudstadsregionen

I fjol köpte minst en femtedel av finländarna kläder eller skor i stormarknader. I år köper hela en tredjedel kläder på Prisma och en fjärdedel på Tokmanni och K-Citymarket.

”Det verkar som om stormarknaderna i Finland klarar sig i konkurrensen om kunderna trots trycket från de internationella snabbmodekedjorna och webbhandeln”, sammanfattar chefsekonom Jaana Kurjenoja från Finsk Handel.

Även i huvudstadsregionen, där utbudet av små fackhandlare är större än i det övriga landet, har stormarknaderna skaffat fler kunder. Stockmann har länge haft platsen som den främsta klädbutiken i huvudstadsregionen.

Både unga kvinnor och män använder flitigt webbutiker och internationella snabbmodekedjor som köpställen. När de blir äldre och när familjen eventuellt blir större gör de oftare sina köp i stormarknader och sportbutiker. Hos personer över femtio år, både kvinnor och män, finns de traditionella finländska klädbutikerna Halonen, Sokos och Stockmann bland tio i topp.

Sportbutikerna är klädbutiker

Bland de tio mest använda kläd- och skobutikerna finns tre traditionella sportbutikkedjor, men stormarknaderna utmanar dem också inom försäljningen av sportmode. Det här syns särskilt bland köpare av sportmode i åldersgruppen över femtio år. För kvinnor över femtio år är kedjan Intersport den mest använda butiken för köp av sportmode, men stormarknaderna kommer strax efter. För män över femtio år finns det två sportbutiker bland de fyra mest använda butikerna.

”Konkurrensen mellan sportbutikerna och stormarknaderna kan till och med bli hårdare. Med stigande ålder vill köparna ha ännu bekvämare och välfungerande kläder. Därför kan den åldrande befolkningen vara en växande konsumentgrupp inom sportmode”, säger Kurjenoja.

För att klara sig i konkurrensen måste säljaren vara förtrogen med köpstigarna för olika konsumentgrupper och förutse dem. Konsumenterna köper nämligen sportmode på ett annat sätt än kläder och skor i allmänhet. Inom sportmode har butiken en starkare roll både när det gäller att söka information och att köpa själva produkterna. När det gäller att köpa kläder och skor söker män i allmänhet mindre information före köpet än kvinnor, men i fråga om sportkläder söker männen flitigare information.

Priset är den viktigaste faktorn för valet av klädernas köpställe, och kvinnor är ännu mer prismedvetna än män, även i fråga om sportmode. För män är priset ett viktigare valkriterium när de köper sportkläder än när de köper annat mode. Detsamma gäller produkternas kvalitet – den verkliga eller uppfattade kvaliteten.

Även inom mobilköp finns det skillnader mellan män och kvinnor och mellan sportmode och annat mode. En dryg femtedel av alla kvinnor under femtio köper kläder och skor mobilt, dvs. med smarttelefon eller pekdator. För män är andelen klart mindre. Av alla män under 35 köper däremot en fjärdedel sportkläder mobilt, jämfört med en knapp femtedel av kvinnorna.

Konsumtionen av kläder växer måttligt i Finland

Finland är en liten klädmarknad och konsumentens köpkorg är inte särskilt stor. Vi lägger ned cirka 720 euro om året på kläder, vilket motsvarar 65 procent av norrmännens konsumtionskorg, samt knappt 130 euro på skor, vilket i sin tur utgör drygt hälften av österrikarnas årliga skoköp. Norrmän lägger ned mest pengar på kläder i världen och österrikare på skor. Finlands köpkorg för accessoarer är sjätte störst på listan, men utgör dock endast drygt 60 procent av norrmännens köp av accessoarer.

Tillväxten av klädmarknaden i Finland bygger framför allt på att köpkorgens värde ökar, dvs. antingen på att priserna stiger eller på att vi köper dyrare produkter än tidigare. I Sverige, där tillväxtsiffrorna väntas vara det dubbla jämfört med Finland, bygger marknadens tillväxt på att både konsumtionen och värdet ökar. Den åldrande befolkningens inverkan syns på många europeiska marknader, tillsammans med den svaga ekonomiska tillväxten, men Sverige är ett undantag från detta.

”En växande befolkning i arbetsför ålder är en av grundpelarna för ekonomisk tillväxt och den privat konsumtion. Det är naturligtvis fråga om mycket mer än endast om långsam tillväxt på marknaden för kläder, men det kan hända att problemet framträder tidigare inom klädhandeln än i andra branscher inom handeln”, säger Kurjenoja.

Mer information: Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, tfn 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi

Bilaga: Handeln med mode och sportmode 2019

Undersökning: Kurjenoja Jaana (2019): Klädmarknaden och konsumentens köpstig. Finsk Handel.

(Statistiken och prognoserna i utredningen bygger i huvudsak på databaserna Consumer Market Outlook, Digital Market Outlook, Global Survey och eCommerceDB och på företagsinformation som sökts med hjälp av Vainu.io. De avsnitt som redogör för konsumenternas köpstig bygger på två urvalsbaserade konsumentenkäter från mars−april 2019 som gjordes av TNS Kantar. För konsumentenkäternas undersökningsupplägg och enkätformulär ansvarar Jaana Kurjenoja, chefsekonom på Finsk Handel.)

Finsk Handel representerar handeln, den största branschen inom näringslivet. Handeln sysselsätter cirka 300 000 personer i Finland. Finsk Handel har cirka 7 000 medlemsföretag och representerar både detalj- och partiaffärer inom näringspolitiken och intressebevakningen på arbetsmarknaden. Kauppa.fi