Finsk Handels färska undersökning: den inhemska webbhandeln ökade med 5,3 procent år 2025 – sociala medier styr allt äldre åldersgruppers köpbeteende

Dessa undersökningsdata framgår av Finsk Handels färska undersökning om webbhandeln, Verkkokauppa NYT – Digikuluttaja ja Suomen verkkokauppamarkkina 2025–2026. Enligt undersökningen handlade finländarna förra året för totalt cirka 5,6 miljarder euro i inhemska och utländska webbutiker. Inköp i inhemska webbutiker ökade något snabbare än i utländska, även om webbhandeln som riktas från Kina till Finland återigen ökade kraftigt.

”Vi förutspår att tillväxten på webbhandelns konsumentmarknad ännu kommer att tillta något nästa år. En förlängning av Irankriget kan dock bromsa tillväxten om logistikkostnaderna stiger och konsumenterna blir mer försiktiga”, säger Finsk Handels chefsekonom Jaana Kurjenoja.

Finländarna köpte mest produkter på nätet inom produktkategorierna hemelektronik, mode, kosmetik och hälsa. Livsmedels- och dryckesbeställningar från Finland och utlandet har stigit till den fjärde största produktkategorin inom webbhandeln.

Även livsmedel, kosmetik och hälsa hörde till de produktkategorier inom webbhandeln som ökade snabbast. Dessutom ökade webbhandeln för hemelektronik tydligt, medan webbhandeln för mode minskade något.

”Trots att efterfrågan inom inredningsbranschen har varit svag i Finland under de senaste åren, vände dock webbhandeln inom den mot en tillväxt. Även i denna produktkategori har konsumenterna gjort mer digitala köp än tidigare”, berättar Kurjenoja.

Sociala medier fungerar nu även som sökmotor och butik

Sociala mediers inverkan är inte längre begränsad till unga konsumenter: av internetanvändare över 50 år uppger redan 39 procent att sociala medier påverkar deras inköp. Dessutom uppger mer än hälften av finländska internetanvändare i åldern 18-64 år att de får köpimpulser via sociala medier.

Sociala medier fungerar allt oftare även som sökkanal och plattform för direkta köp av produkter. Enligt undersökningen söker 27 procent av internetanvändarna under 65 år produktinformation direkt i sociala medier och av personer under 30 år gör redan 43 procent detsamma.

Influencermarknadsföringens betydelse för finländarnas köpbeteende har också ökat. Ungefär var fjärde digital konsument uppger att den har köpt en produkt baserat på annonsering i en influencers eller kändis sociala medier. Influencermarknadsföringen riktar sig särskilt till personer under 30 år, men dess effektivitet ökar även bland äldre åldersgrupper.

Dessutom har en fjärdedel av de finländska vuxna gjort inköp direkt på sociala plattformar. Så har redan 38 procent av personer under 30 år gjort.

Var tionde euro som spenderas på inköp på nätet hamnar i Kina

Konkurrensen med internationella webbutiker blir hårdare. Populariteten hos kinesiska webbutiker ökade ytterligare i Finland år 2025, och nu går var tionde euro som spenderas på inköp på nätet till Kina.

Genomsnittspriset för inköp i kinesiska webbutiker har halverats på två år, men det totala värdet på inköpen har samtidigt sjudubblats.

”En typisk finländare som gör inköp på nätet från Kina är en man i åldern 35–49 år som bor utanför huvudstadsregionen”, beskriver Kurjenoja en så kallad Temu-köpare.

Den kinesiska webbhandelsplattformen Temu har snabbt vuxit i popularitet och har blivit den sjunde mest populära webbutiken i Finland.

”Av de tio mest besökta webbutikerna är dock åtta inhemska, så den inhemska webbhandeln kan som bäst svara mot den utländska konkurrensen”, säger Kurjenoja.

AI styr webbhandelstrafiken allt mer

Undersökningen lyfter också fram den växande betydelsen som artificiell intelligens har för kundtrafiken i webbutikerna.

Bland finländarnas 20 mest populära webbutiker fick Zalando (29 procent av all hänvisningstrafik) och Ikea (28 procent) mest trafik som hänvisar till AI-baserade sökningar mellan augusti 2025 och januari 2026. Bland de mest populära inhemska webbutikerna har AI-baserad trafik använts framgångsrikt särskilt av Varuste.net (26 procent) och Sokos (18 procent).

Att utnyttja artificiell intelligens kan dock vara utmanande särskilt för små inhemska webbutiker. Sökmotoroptimering är ännu inte smidigt för alla, och datakvaliteten och datamassans begränsade storlek fördröjer införandet av AI-verktyg.

”I Finland släpar finansieringen för utveckling av verktyg baserade på generativ AI efter till exempel Sverige. De är dock centrala med tanke på utvecklingen och internationaliseringen av konsumenttjänster”, sammanfattar Kurjenoja.

Bilaga:

Verkkokauppa NYT - Digikuluttaja ja Suomen verkkokauppamarkkina 2025–2026 (bara på Finska)

Ytterligare information:

Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, tfn 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi