Corona har utmanat handelns serviceförmåga – de mest nöjda kunderna inom dagligvaruhandeln

Under coronatiden har kundernas upplevelse av servicen inom handeln i genomsnitt försvagats, mest inom järnhandeln och i varuhusen. Kunderna upplever att dagligvaruhandeln erbjuder den bästa servicen, och mest förbättrades serviceupplevelsen under året i Cubus- och Intersport-kedjorna.

Resultaten framgår av en undersökning som genomfördes av Finsk Handel och ETU ry i vilken serviceupplevelsen, kundnöjdheten och andra interaktionssituationer mellan fysiska butiker och kunder beskrivs med numeriska indikatorer.*

Försämringen av serviceupplevelsen påverkades främst av upplevelsen att butikerna inte var lika tillgängliga som tidigare samt av deras renlighet och trivsamhet.

”Under pandemin förändrades kundernas dagliga rutter, och det var inte lika lätt att besöka de bekanta butikerna. Rädslan gällande renlighet och smittorisker i butiker har förmodligen också ökat”, säger Jaana Kurjenoja, chefsekonom hos Finsk Handel.

Det faktiska, praktiska servicearbetet försämrades inte lika mycket som uppskattningen av renlighet eller läge. Inom sporthandeln till och med förbättrades det praktiska servicearbetet, likaså bedömningarna av produkt- och tjänsteutbudet.

Kundnöjdheten avgörs av serviceupplevelsen

Kundens service- och prisupplevelse har en väsentlig inverkan på kundens allmänna nöjdhet med butiken. Särskilt serviceupplevelsen är avgörande för kundnöjdheten, detta särskilt för kunder över 50 års ålder.

”Det lönar sig för butikerna att i allt större grad fundera på hur de kan betjäna kunder över 50 års ålder som handlar i fysiska butiker oftare än millenniegenerationen**. Detta kan bli en konkurrensfördel inom en snar framtid”, konstaterar Kurjenoja.

Även om serviceupplevelsen har en starkare inverkan på kundnöjdheten än prisupplevelsen – dvs. pris-kvalitetsförhållandet och prisets konkurrenskraft – kan kundens upplevelse av priser inte förbises.

”Förhållandet mellan pris och kvalitet styr valet av butik och servicen skapar kundnöjdhet”, sammanfattar Kurjenoja.

Kundnöjdhet är viktigt för butiker eftersom en nöjd kund är mer lojal och mer benägen att komma tillbaka till butiken. Eftersom dagligvaruhandeln har de i genomsnitt mest nöjda kunderna är det naturligt att lojaliteten också är starkast där. Mest har kundnöjdheten förbättrats under året i K-Market-, Sale- och S-Market-kedjorna.

Stöder den digitala kanalen inköp i fysiska butiker?

I dag är det allt ovanligare att en butik existerar endast som en fysisk butik eller endast som en webbutik, och webbplatsen utformas redan från början som stöd för både webbutiken och den fysiska butiken. Men hur anser kunderna att man har lyckats med detta?

Starkast är webbplatsernas stöd för inköp i inrednings- och möbelaffärer och elektronikkedjor, men enligt kundrecensioner har Motonet-kedjan den bästa webbplatsen. Minst stöder webbplatserna inköp inom järn- och dagligvaruhandeln.

Kvaliteten på webbplatsen har den största inverkan på köpupplevelsen för personer under 35 års ålder och därmed också på kundnöjdheten. För äldre kunder är denna inverkan liten – just nu.

”Millenniegenerationen och generation Z*** gör en hel del informationssökning och prisjämförelser på mobilen, och därför styr en bra webbplats deras val och har en direkt inverkan på köpupplevelsen även i fysiska butiker”, funderar Kurjenoja.

Kurjenoja förutser dock att webbplatser och digitala applikationer − till exempel design- och stylisttjänster − kommer att ha en större betydelse för köpupplevelser i de fysiska butikerna när äldre kunder i allt högre grad övergår till digitala kanaler.

Kundnöjdhetsindexet stöder handelns utveckling

Aalto-universitetets senior fellow Lasse Mitronen och chefsekonom Jaana Kurjenoja från Finsk Handel utvecklade år 2018 en modell för mätning av kundnöjdhetens olika delområden.

”Modellen granskar köpupplevelsen och kundnöjdheten så att butikskedjorna kan utvärdera sig själva i förhållande till konkurrenterna och utveckla sin verksamhet. På så sätt utvecklas hela branschen”, beskriver Lasse Mitronen syftet med indexmodellen.

I år deltog även ETU ry i genomförandet av modellen. I och med detta kunde antalet bedömda kedjor inom detaljhandeln utökas till 58, och nästan 20 000 kundrecensioner samlades in.

”Kundnöjdhetsindexet erbjuder företagen möjlighet att bedöma köpupplevelsen mångsidigt ur kundens perspektiv, vilket är ytterst viktigt för att fackhandeln i Finland ska kunna klara sig i den internationella konkurrensen”, konstaterar ETU ry:s verkställande direktör Ulla Pöllänen.

Mer information:

Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, tfn 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi
Lasse Mitronen, senior fellow, Aalto-universitetet, tfn 050 375 9015, lasse.mitronen(at)aalto.fi

Ulla Pöllänen, verkställande direktör, Erikoiskaupan liitto ETU ry, tfn 050 300 1660, ulla.pollanen(at)etu.fi

*Framgången för företag inom handeln mäts med sex index som består av 14 faktorer som betecknar nöjdhet, såsom pris-kvalitetsförhållandet, framgången för praktiskt servicearbete och önskan att göra affärer i samma butik på nytt. Indexet är baserat på 19 587 kundrecensioner från 58 fysiska kedjor inom detaljhandeln. Kantar TNS ansvarade för att samla in kundrecensionerna. Indexmodellen har utvecklats av Lasse Mitronen från Aalto-universitetet och Jaana Kurjenoja från Finsk Handel. Kurjenoja ansvarar för analysen av resultaten.

**Millenniegenerationen: Millenniegenerationen är de födda mellan början av 1980-talet och mitten av 1990-talet.

***Generation Z: Människor födda efter mitten av 1990-talet eller i början av 2000-talet kallas representanter för generation Z.