Kosmetikamarknaden tar fart nästa år – fler skönhetsprodukter än förra året kommer att förpackas redan till julklappar
I år har efterfrågan på kosmetikaprodukter ökat jämfört med 2020, men den faktiska tillväxten av efterfrågan förväntas för nästa år. I Finland har pandemitiden mest beskattat inköp av smink och dofter, minst av allt produkter relaterade till personlig renlighet. Digitala inköp av kosmetika förväntas växa i snabb takt i framtiden.
Kosmetika är ett av de mest populära gåvoinköpen inför jul, och kosmetikainköpen väntas nu öka i Finland sedan förra julen.
”Bland annat kommer julfestsäsongen och det ökade antalet besök på arbetsplatser och restauranger att öka efterfrågan på kosmetika, men de förväntas också hamna i presentförpackningar mer än förra året”, skildrar Jaana Kurjenoja, chefsekonom på Finsk Handel, förväntningarna för slutåret.
”Kosmetikagåvor är inte knutna till den senaste spelkonsolen eller telefonmodellen på samma sätt som till exempel i elektronik, så tillgänglighet och produktionsproblem påverkar dem på olika sätt”, fortsätter Kurjenoja.
Konsumtionen av kosmetika ökar snabbt nästa år
Totalt beräknas efterfrågan på olika kosmetikaprodukter återhämta sig med ett par procent i Finland under detta år, medan Statista uppskattade att efterfrågan på dessa produkter minskade med nästan fem procent i fjol. För det mesta beskattade pandemin inköp av smink och dofter.
I Finland minskade pandemin inte försäljningen av produkter relaterade till personlig renlighet, dvs. tvättning av hud, hår och tänder samt skötsel av skägg, och det har därför inte skett någon reparationsrörelse i efterfrågan av dem i år. Däremot skedde en förändring i inköpskanalerna för dessa produkter, eftersom inköp både från dagligvarubutiker och supermarketar samt nätbutiker ökade.
Trots att efterfrågan på olika kosmetikaprodukter har ökat i år jämfört med förra året, förväntas den faktiska tillväxten av efterfrågan för nästa år. Allt som allt förväntas kosmetikainköpen växa med cirka sex procent år 2022, men inköpen av smink med så mycket som 15 procent. Konsumtionen av hudvårdsprodukter förväntas också växa snabbare än genomsnittet.
“Efterfrågan på hudvårdsprodukter påverkas av samma trender som på andra håll i världen: populariteten av anti-aging-produkter, hudvårdsrutiner började under pandemin, hudvårdstryck orsakade av Teams- och Zoom-möten, efterfrågan på naturlig kosmetika, och ökningen av K- och J-skönhetsvård*”, listar Kurjenoja trender.
Sydkorea och Japan är de två ledande länderna inom hudvårds- och skönhetstrender för närvarande.
I Finland satsar man på tandvård
Enligt Statistas konsumentundersökning är de viktigaste kriterierna för finländska konsumenter när de väljer kosmetika det billiga priset och produktens lämplighet för hudtypen, medan tyskar, ryssar och svenskar i första hand väljer produkter utifrån kvalitet. Kvaliteten har naturligtvis också en stark inverkan på finländarnas köpbeslut, men dess betydelse är mindre viktig än i grannländerna.
Finländarnas kosmetikainköp påverkas också starkt av gamla vanor, medan för tyskar, ryssar och svenskar har dessa mindre inverkan. Produktens doft däremot har inte alls samma betydelse för finländare som för ryssar eller tyskar.
”Det verkar finnas stora nationella skillnader i kosmetikainköp som är värda att identifiera när man säljer till internationella marknader, säger Kurjenoja.
Finländare använder flitigt tandvårdsprodukter och produkter relaterade till personlig renlighet – flitigare än till exempel svenskar. Kanske är det därför som finländare använder mycket mindre dofter än tyskar, ryssar eller svenskar, eller kanske är det bara kulturella skillnader.
Pandemin satte fart på det digitala köpet av kosmetika permanent
Även internationellt har det digitala köpet av kosmetika ofta varit mindre än exempelvis av mode eller elektronik, så även i Finland. Pandemin satte dock också fart på det digitala köpet av kosmetika, och i Sverige och Norge köps redan 40 procent av kosmetikaprodukterna digitalt.
I Finland är digitala köp av kosmetika lägre än i övriga Norden eller EU-ländernas genomsnitt, cirka 22 procent av köpet av alla kosmetikaprodukter. Denna andel ökar dock snabbt. År 2025 beräknas den ligga på nästan samma nivå som i EU-länderna, omkring 36 procent, men långt under det nordiska genomsnittet.
Tekniken förändrar marknaden
Tekniken kommer också att utveckla kosmetikakonsumentmarknaden i framtiden. Hud- och hårvårdsprodukter har redan kombinerats med bland annat smarta högtalare och smartmobiler. Experiment utförs till exempel om hur konsumenten kan få AI-assisterad personlig vägledning för sin dagliga hudvårdsrutin, och hur en smartborste kan vägleda och ge råd om hårvård.
Användningen av utökad verklighet på kosmetikamarknaden håller också på att utvecklas och intressanta experiment har redan utförts. Till exempel kan en smartspegel användas för att analysera och övervaka hudens tillstånd eller för att prova olika sminkprodukter. Om tjänsteproducenten möjliggör att spegeln ansluts till plattformar för sociala medier kan den också påskynda den sociala handeln (social commerce).
“Social handel är en snabbt växande form av digital handel, där olika shoppingapplikationer är anslutna till gränssnittet av plattformar för sociala medier, och ur konsumentens synvinkel kan hela köpstigen från impuls till betalning ske via plattformen för den sociala median,” förklarar Kurjenoja.
*K(orean)-beauty och J(apanese)-beauty
De viktigaste källorna i rapporten om konsumentmarknaden för kosmetika är Statistas Consumer Market Outlook och Global Consumer Survey, där urvalet i den finländska konsumentundersökningen består av över 12 000 vuxna i åldern 18–64 år bosatta i Finland.
Mer information: Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, tfn 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi