Kosmetikmarknaden växer i världen – Finland har exportpotential inom naturkosmetik

Enligt Finsk Handels utredning förutspås kosmetikamarknaden växa globalt med 3,7 procent på årsbasis 2024–2030, medan den genomsnittliga årliga tillväxten i Finland stannar på 2,6 procent. I Finland baserar sig utvecklingen på det penningbelopp som enskilda konsumenter använder och som på grund av den långsamma utvecklingen av ekonomin och köpkraften inte kommer att öka snabbt under kommande år. Den globala tillväxten beror på ökande antal användare, särskilt i Nordostasien, Afrika och Sydamerika.

”Utbudet av billig kosmetika och billigare kosmetikamärken har för sin del svarat mot behoven hos det växande antalet användare och också påskyndat den senaste tidens tillväxt på världsmarknaden för kosmetika”, berättar Jaana Kurjenoja, chefsekonom på Finsk Handel.

Efterfrågan på naturkosmetika skjuter i höjden

Priskonkurrensen mellan billigare kosmetikamärken har gjort det möjligt för många trender, till exempel japanska och koreanska hudvårdsrutiner, att sprida sig till nya målgrupper. Det handlar dock inte bara om en utveckling som möjliggörs av billig kosmetika, eftersom efterfrågan på till exempel naturkosmetika eller naturlig kosmetika ökar kraftigt.

Även i Finland förväntas den årliga tillväxten av efterfrågan på naturkosmetika vara snabbare – 3,8 procent från 2024 till 2030 – än på den totala kosmetikamarknaden. Den årliga tillväxten på världsmarknaden för naturkosmetika förväntas uppgå till nästan 7 procent under samma period.

”Då det gäller export av naturkosmetika och internationella webbutiker har även finländska små och specialiserade tillverkare av kosmetika möjlighet att expandera”, säger Kurjenoja.

Till exempel i Kina är organiska produkter det fjärde viktigaste urvalskriteriet för både män och kvinnor när de köper kosmetika, medan det i Finland inte hör till de 10 viktigaste urvalskriterierna. I Kina däremot hör det billiga kosmetikapriset inte till de 10 främsta kriterierna, medan det i Finland är den tredje viktigaste faktorn för kvinnor och den viktigaste faktorn för män när de köper kosmetika.

Under pandemin minskade inköpen av kosmetika på nätet globalt, men har ökat igen under de senaste åren och utvecklingen förväntas fortsätta. I vissa länder, som Tyskland eller Kina anses digitala inköp av kosmetika redan vara det vanligaste inköpssättet, även om det ännu inte är så i Finland. Enligt Statistas uppskattning köptes nästan 28 procent av kosmetikan i Finland på nätet och enligt Finsk Handel köptes 24 procent av kosmetika- och hälsoprodukterna digitalt.

”De finländska kosmetikvarumärkena skulle behöva hjälp med digitalisering, internationalisering och kunskap om marknadsföring för att få fotfäste på till exempel en enorm marknad som Kina, där det finns en efterfrågan på naturkosmetik”, påpekar Kurjenoja.

Män använder kosmetika allt mångsidigare

Den globala kosmetikamarknaden för män förutspås årligen till och med växa mer än naturkosmetika, nästan 10 procent. Kosmetikmarknaden för män drivs på av Asien, där hud- eller hårvård hör till vardagsrutinerna för yngre yrkesverksamma män till exempel i Sydkorea, Japan och Kina. Även marknadsföringen av kosmetika i dessa länder är mer könsneutral än i västländerna.

”Influencermarknadsföring och olika tutorialer på sociala medier har stor betydelse då det gäller att öka användningen av kosmetika bland män. Generation Z och millenniegenerationen** är pionjärer inom mäns användning av kosmetika även i västländerna”, konstaterar Kurjenoja.

Kosmetikmarknaden för män i Finland är fortfarande mycket liten, vilket främst beror på att de yngre åldersgrupperna är relativt små. Det finns dock tecken på tillväxt även hos oss. Medan kvinnors regelbundna användning av kosmetika i olika produktkategorier fortfarande ligger något efter nivån före pandemin, har den blivit vanligare bland män när det gäller hudvårdsprodukter och i synnerhet parfymer. År 2019 använde 54 procent av finländska kvinnor under 65 år regelbundet parfym, medan motsvarande andel av männen var 39 procent. Förra året var motsvarande andel av kvinnorna51 procent och av männen 44 procent.

”Användningen av parfymer har blivit allt vanligare bland män över hela världen. Parfym blir sannolikt en av de produkter inom kosmetika som män kommer att använder mest under de närmaste åren, även i Finland”, förutspår Kurjenoja.

Kosmetikmarknaden i Finland fokuserar på personlig hygien

Värdet på konsumentmarknaden för kosmetika i Finland uppgår till nästan 1,4 miljarder euro, varav cirka 47 procent består av produkter relaterade till personlig hygien. Den största tillväxten förväntas dock inom makeup och särskilt naturkosmetika samt hudvårdsprodukter.

Även om den regelbundna användningen av produkter för personlig hygien och tandvård minskade under pandemin, är finländarna i internationell jämförelse mycket noggranna när det gäller att ta hand om renligheten. Av finländska kvinnor använder 94 procent regelbundet produkter för personlig hygien och tandvård, av männen 79 procent. Till exempel i Sverige används produkterna mindre.

*Konsumentmarknaden för kosmetika består av produktgruppen personlig hygien, hudvårdsprodukter, dekorativ kosmetika och makeup, parfym och tekniska skönhetsprodukter.

**Generation Z omfattar personer födda ungefär mellan 1997 och 2012 och millenniegenerationen, dvs. generation Y, personer födda ungefär mellan 1981 och 1996.

Ytterligare information: Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, tfn 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi

Rapporten Kosmetiikan kuluttajat ja kuluttajamarkkinat (Konsumenter av kosmetika och konsumentmarknader, på finska) är en omfattande analys skriven av chefsekonomen på Finsk Handel Jaana Kurjenoja. Som bakgrundsmaterial har hon utnyttjat olika källor, bland annat Statistas databas för den internationella konsumentenkäten.