Kvalitetens betydelse ökar – coronan ändrar konsumentens köpvanor, men hur länge?
Den konstant öppna webbhandeln har lyfts fram som den vanligaste orsaken till digitala köp. Det är en viktig observation då vi tänker på den inhemska webbhandelns internationella konkurrenskraft. Premium-produkternas betydelse har under coronaåret ökat inom de flesta produktkategorier, såsom friluftsliv och sport. Resultatet är viktigt även med tanke på den begynnande julhandeln då allt fler konsumenter i jämförelse med tidigare är beredda att satsa på kvalitet framom ett billigt pris.
Coronaepidemin och begränsningarna under våren som lett till att man vistas mera hemma, distansarbete, idrott utomhus och minskade sociala kontakter tar sig uttryck i många förändringar i konsumentens köpvanor, framgår det av Finsk Handels utredning som utarbetats utifrån uppgifterna i Statistas internationella konsumentenkät.
Materialet för utredningen granskades under tre tidsperioder: 18.2–16.3, dvs. före de första begränsningsåtgärderna som regeringen utfärdade, 17.3–3.4, dvs. vid epidemins kulmen under våren, och 23.7–2.9 när många finländare återgick till arbetet, skolan och studierna.
Före försäljnings- och julsäsongen vid årets slut är det viktigt för den finländska handeln att se hur konsumenterna köpvanor eventuellt har förändrats eller håller på att förändras och reagera i mån av möjlighet.
”Vissa förändringar kan återgå till det tidigare när pandemin lättar, men vissa kan bli permanenta eller påskynda den redan tidigare påbörjade utvecklingen”, berättar Jaana Kurjenoja, chefsekonom på Finsk Handel.
Ökar kvalitetens betydelse?
Under vårens kulmen av epidemin minskade betydelsen av billiga priser i samband men inköp generellt, med undantag för konsumentelektronik. Från sensommaren hade betydelsen av billiga priser återgått till i stort sett samma nivå som i början av året i fråga om nästan alla produktkategorier.
Samtidigt har betydelsen av premium- och lyxprodukter ökat i fråga om vissa produktkategorier, såsom alkohol, livsmedel, smarttelefoner samt ytterkläder för friluftsliv och sportartiklar.
”Den ökade betydelsen av premium- och lyxprodukter gällande alkohol- och livsmedelsköp kan bero på att besöken på restaurangerna minskade. Det är fråga om ett fenomen som utan tvivel ska beaktas även vid tröskeln till festsäsongen i slutet av året”, funderar Kurjenoja.
Ökade utomhusaktiviteter, såsom cykling, kan ha ökat kraven på produkternas kvalitet samtidigt som pengar i mindre grad används på andra tjänster. Fler konsumenter än tidigare kan nu vara beredda att satsa på kvalitet i stället för billiga priser vilket är intressant i synnerhet med tanke på kommande julhandel.
”Resultatet betyder dock inte att priset har förlorat sin betydelse. Tvärtom är det för många det huvudsakliga kriteriet när ett inköpsbeslut fattas”, påminner Kurjenoja.
Det är synnerligen glädjande att den inhemska webbhandeln som ligger i kläm mellan internationella webbutiker och webbplattformar har fått en större kundkrets.
Den konstant öppna webbhandeln motiverar allt fler till digitala köp
Prisets betydelse som ett motiv för digital handel har minskat under coronaåret . Resultatet är väntat eftersom orsakerna till digital handel är sannolikt fler än tidigare.
”Det är inte nödvändigtvis priserna som är orsaken till att man handlar på nätet, utan orsaken är att man vistas hemma, på stugan, distansarbetet och för att man undviker att röra sig bland människor”, konstaterar Kurjenoja.
Samtidigt har webbhandelns konstanta öppethållning varit en drivkraft till digitala köp. Under sensommaren och början av hösten har det varit den överlägset vanligaste orsaken till att handla online. Redan 65 procent av nätanvändarna vill handla digitalt eftersom webbhandeln är öppen hela tiden.
”Den ökade betydelsen av oavbruten öppethållning är ett viktigt resultat i samband med funderingar över hur man kan säkra den inhemska handelns internationella konkurrenskraft”, anmärker Kurjenoja.
Den fysiska butiken är viktig även för en flerkanalskonsument
Under våren, då den fria rörligheten begränsades, fick konsumenterna mindre impulser än tidigare att köpa nya produkter, och det var svårare att väcka köplusten även via olika digitala kanaler. Fysiska butikers och dags- och veckotidningars betydelse som incitament till köplust är fortfarande mindre än i början av året, medan varumärkenas egna webbplatser och sökmotorernas påverkan till och med har ökat sedan början av året.
Det är klart att fysiska butikers betydelse för att väcka köplust har minskat under coronaåret. Butikernas betydelse för flerkanalskonsumenter är dock fortfarande viktig, vilket exemplifieras bland annat av att över 70 procent av nätanvändarna var ute efter att digitalt kontrollera tillgången på produktutbudet i den fysiska butiken.
”Ett av de största trumfkorten för den inhemska handeln i konkurrensen kan vara en kombination av olika kanaler och service för kunder i alla kanaler. Hälften av konsumenterna skulle exempelvis vilja hämta sitt digitala inköp i en butik, och den tjänsten kan endast en butik som är verksam i Finland tillhandahålla”, betonar Kurjenoja.
Bekanta dig med utredningen: Digikuluttajan ostopolku muutoksessa, syksy 2020
Ett omfattande material för medlemmar (kräver inloggning): Digikuluttajan ostopolku muutoksessa, syksy 2020 / jäsenille
Mer information: Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, 040 820 5378, förnamn.efternamni@kauppa.fi
