Tillväxten av den inhemska näthandeln har avstannat – den digitala digital handeln genomgår förändringar

Förra året minskade näthandeln i många europeiska länder. Pandemin som lättade och eventuella restriktioner som upphävdes flyttade efterfrågan tillbaka till fysiska butiker, medan den allmänna ökningen av kostnader och priser minskade köpkraften. I Storbritannien sjönk till exempel värdet av näthandeln med nästan tio procent, i Tyskland med cirka nio procent och i Sverige med nästan sju procent.

Också i Finland minskade värdet av konsumenternas digitala inköp av varor för första gången sedan år 2010 med omkring sex procent från året innan. Denna utveckling berodde främst på att den extra tillväxtimpuls som pandemin medförde tagit slut.

– Den digitala handeln bromsades också av att konsumenterna var försiktiga på grund av stigande kostnader och att de började köpa kläder och skor i fysiska butiker efter pandemin, säger Jaana Kurjenoja, chefsekonom på Finsk Handel om utvecklingen.

Inhemska inköp via nätet minskade, inköpen från utlandet ökade

Även om den digitala handeln minskade förra året är den fortfarande en tredjedel större än året innan pandemin 2019. Inköp av livsmedel, kosmetika, naturpreparat, tillbehör för sällskapsdjur, inredning och kläder på nätet har bland annat blivit vanligare under de senaste tre åren.

Under de senaste åren har den inhemska digitala handeln vuxit snabbt och kunnat ta en del andelar från den utländska näthandeln. Nu har utvecklingen avstannat. Förra året minskade den inhemska näthandeln medan handeln från utlandet ökade, särskilt för Tysklands och Nordens del.

– Många små inhemska fackaffärer är nu i startgroparna med digitaliseringen och kan inte nödvändigtvis konkurrera med den utländska näthandeln på grund av en ekonomisk verksamhetsmiljö som försvagas, uppskattar Kurjenoja.

Returneringar är ett globalt problem

Eftersom pandemin accelererade näthandeln till rekordhöga tillväxtsiffror runt om i världen blev returneringar också vanligare, och därmed har kostnaderna för företagen ökat.

De finländska digitala köparna är måttliga i att returnera inköp jämfört med många andra europeiska kunder. I fjol hade 42 procent av de finländska handlarna returnerat något av sina digitala inköp, medan motsvarande siffra för svenskar var 50 procent, britter 53 procent och tyskar 55 procent.

Inköp av kläder returneras mest. Före pandemin återlämnade 16 procent av de finländska nätköparna köpta varor, medan andelen varor som återlämnades i fjol steg till 28 procent.

Vikten av influerarmarknadsföring har ökat

Ännu för några år sedan sökte 76 procent av de finländska nätköparna annan produktinformation för att stödja större inköp. Nu är andelen bara 65 procent. Samtidigt har viktiga källor till produktinformation, bland annat sidorna i olika nätbutiker, prisjämförelsesidor och recensioner från andra kunder, förlorat betydelse.

– Den digitala handeln har accelererat och betydelsen av influerarmarknadsföring har ökat i köpbesluten. Även köp via sociala mediaplattformar ökar. Allt detta kan minska sökandet efter produktinformation, funderar Kurjenoja.

Nästan en femtedel av de finländska digitala köparna säger att de har gjort ett köp inspirerat av influerarmarknadsföring, och av under 30-åringarna har redan en tredjedel gjort det.

– Andelen kommer sannolikt att öka både i takt med att sociala köp blir vanligare och i takt med att användningen av Tiktok ökar. Tiktok är en av de mest effektiva sociala medieplattformarna för att ge köpimpulser, förutspår Kurjenoja.

Digitaliseringen av fackhandeln bör stödjas

Den inhemska fackhandeln befinner sig i en svår situation när den bör utveckla sin digitalisering och reagera på både förändringar i konsumentbeteende och utländsk konkurrens.

– Utan stöd är det svårt för små fackaffärer att klara av detta, även om de har unika sortiment som också kan ha internationell efterfrågan, säger Mari Kiviniemi, vd för Finsk Handel.

– Fackhandlare i Finland får inte tillräckligt med stöd för digitaliseringen och därför finns det en risk att vi tappar konkurrensställningar när det gäller utländsk näthandel, tillägger Kiviniemi.

De ökande mängderna produktreturneringar är ohållbara, både när det gäller miljön och kostnaderna för företagen. Enligt Kiviniemis uppfattning bör logistikföretagen också delta i att hantera problemet genom att erbjuda ett tjänsteutbud som bättre tar hänsyn till avgiftsbelagda returneringsalternativ.

Mer information: Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, tfn 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi

De viktigaste källorna till undersökningen som utförts av Jaana Kurjenoja, chefsekonom på Finsk Handel, är statistik och konsumentundersökningar utförda av bland annat eMarketer, Statista och Statistikcentralen samt konsumentenkäter utförda av Kantar TNS som planerats av Finsk Handel. Mer detaljerade beskrivningar av definitioner, undersökningens bakgrund och metoder samt en förteckning över källor finns i bilagan.

En omfattande presentation av undersökningen samt en Excel-fil med recensionerna som mottagits av nätbutikerna finns i undersökningsavsnittet på medlemssidorna.