Modehandel NU: Modehandeln växer långsamt, men storbutiksmodet blir starkare
Förra året köpte finländarna kläder för cirka 5,2 miljarder euro. Enligt en prognos från Finsk Handel ökar konsumtionen av kläder och skor till fast pris i år och nästa år med mindre än en procent per år, och konsumtionen återgår ännu inte till nivån före pandemin. Trots långsam tillväxt förändrar webbhandeln och den cirkulära handeln modehandelns struktur. Samtidigt kan de inhemska butikerna dock svara på den utländska konkurrensen.
Utvecklingen av konsumentmarknaden för mode i Finland bromsas av den långsamma tillväxten av köpkraften, den internationella priskonkurrensen särskilt på grund av ultrasnabb- och billigmode, samt den åldrande befolkningen och tillväxten på marknaden för second hand-mode.
Enligt Finsk Handels undersökning* använder kunderna inom modehandeln i allt högre grad många olika kanaler: för åtta år sedan köpte 40 procent av dem kläder på nätet, nu är andelen 69 procent. Samtidigt har även den fysiska butikens ställning blivit starkare. Av dem som köpte kläder 2018 handlade 88 procent i butik och andelen har ökat till 94 procent.
”Det har blivit allt vanligare att köpa kläder på nätet de senaste åren, särskilt bland män”, säger Jaana Kurjenoja, chefsekonom vid Finsk Handel.
Prisma har behållit sin position som den mest populära modebutiken
Storbutikernas ställning i modehandeln i Finland stärker den fysiska köpkanalens ställning. Prisma är den fysiska modebutiken som finländarna använder mest, och även Tokmanni och K-Citymarket ligger i topp tre. De inhemska storbutikerna har under de senaste åtta åren kunnat stärka sin position i förhållande till internationella mode- och sportmodekedjor.
”Storbutiksmodets popularitet ökar också av att finländarna framför allt vill att kläderna är bekväma och praktiska, klart mer än till exempel svenskar eller tyskar”, berättar Kurjenoja.
Prismas ställning i modehandeln stärks av prisma.fi:s ökade popularitet, eftersom prisma.fi redan är den tredje mest använda modewebbutiken.
”En lyckad sammanslagning av den fysiska butiken och webbutiken underlättar kundernas vardag och stödjer båda kanalerna”, bedömer Kurjenoja.
Zalando dominerar webbhandeln – Temu har blivit en favorit bland äldre män
Zalando har behållit sin position som den mest använda modewebbutiken bland finländare och har stärkt sin popularitet under de senaste åren. Den mest använda modewebbutiken bland män över 55 år var dock inte Zalando, utan Temu. I motsvarande åldersgrupp av kvinnor är Temu den fjärde mest populära.
”I Temus kundkrets finns en klar betoning på äldre åldersgrupper. Personer under 35 år använder plattformen ganska lite för att köpa kläder”, förklarar Kurjenoja.
Samtidigt fortsätter marknaden för second hand-mode att växa. Vinted har blivit den näst mest använda webbutiken för kläder och skor efter Zalando, och särskilt kvinnor under 55 år handlar där.
Returneringar av kläder har ökat snabbt bland män
Männens ökade inköpen av kläder på nätet syns också i antalet returneringar av kläder. För två år sedan returnerade kvinnor oftare kläder som köpts på nätet än män. Nu är män under 30 år de mest aktiva returnerarna: upp till hälften av dem har returnerat kläder som köpts på nätet under det senaste året. Även bland män under 45 år har det blivit betydligt vanligare att returnera kläder.
Den vanligaste orsaken till returneringar är fel storlek eller modell, men samtidigt har behovet av att undersöka storleksanvisningarna innan man köper på nätet minskat. Av dem som returnerat kläder på grund av fel storlek hade 59 procent inte tagit reda på storleksanvisningarna i webbutiken före köpet.
Varumärkesmedvetenheten hos män har ökat
Undersökningen visade också på ett trist fenomen: att beställa kläder för att använda dem bara en eller två gånger och returnera dem efter användningen. Fenomenet märks främst hos män under 45 år, varav 14 procent uppger att de har gjort det. För två år sedan var andelen bara 7 procent.
”Fenomenet är fortfarande relativt litet, men tillväxten är snabb. Det att beteendet blivit vanligare stöds sannolikt av sociala mediers förstärkta påverkan på köpvanorna, samtidigt som varumärkesorienteringen har ökat bland män”, funderar Kurjenoja.
Enligt undersökningen har finländska mäns intresse för varumärken och premiummode förstärkts, även om det fortfarande är ett stycke kvar till varumärkes- och premiummedvetenheten hos svenska män. Kvinnor fokuserar mer på låga priser än män när de handlar mode, medan män betonar varumärken och premium.
*Finsk Handel har undersökt konsumentmarknaden för mode sedan 2018. Utöver olika statistikkällor har tre separata konsumentenkäter använts i Modehandel NU-undersökningen: en internationell jämförelse som samlats in av Statista, där Finlands urval är över 7 000 personer som bor i Fasta Finland, en enkät som genomförts av Kantar Finland och planerats av Finsk Handel, där urvalet är 4 014 personer som bor i Fasta Finland, och en enkät som planerats och genomförts av Finsk Handel och som har riktats till studerande, där urvalet är 664 studerande under 30 år. Finsk Handels chefsekonom Jaana Kurjenoja ansvarar för planeringen av undersökningsupplägget och analysen av resultaten.
Muotikaupan kuluttajamarkkinat: Marketmuotia ja bränditietoisia miehiä
Ytterligare information:
Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, tfn 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi