Muotikauppa NYT: Muotikaupan kasvu on hidasta, mutta marketmuoti vahvistuu
Suomalaiset ostivat viime vuonna vaatetusta noin 5,2 miljardilla eurolla. Kaupan liiton ennusteen mukaan vaatteiden ja jalkineiden kiinteähintainen kulutus kasvaa tänä ja ensi vuonna alle prosentin vuosivauhtia, eikä kulutus vielä palaudu pandemiaa edeltäneelle tasolle. Vaikka kasvu on hidasta, verkkokauppa ja kiertokauppa muuttavat muotikaupan rakennetta. Samalla kuitenkin kotimaiset marketit pystyvät vastaamaan ulkomaiseen kilpailuun.
Muodin kuluttajamarkkinoiden kehitystä Suomessa hidastavat ostovoiman hidas kasvu, kansainvälinen hintakilpailu erityisesti ultrapika- ja halpamuodin siivittämänä sekä väestön ikääntyminen ja käytetyn muodin markkinan kasvu.
Kaupan liiton tutkimuksen* mukaan muotikaupan asiakkaista on tullut entistä kaikkikanavaisempia: kahdeksan vuotta sitten 40 prosenttia heistä osti vaatetusta verkosta, nyt osuus on 69 prosenttia. Samalla myös fyysisen myymälän asema on vahvistunut. Vuonna 2018 vaatetusta ostaneista 88 prosenttia asioi myymälöissä, ja osuus on kasvanut 94 prosenttiin.
”Vaatetuksen verkko-ostaminen on viime vuosina yleistynyt varsinkin miehillä”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja sanoo.
Prisma on säilyttänyt asemansa suosituimpana muotikauppana
Markettien asema Suomen muotikaupassa vahvistaa fyysisen ostokanavan asemaa. Prisma on suomalaisten eniten käyttämä fyysinen muotikauppa, ja myös Tokmanni ja K-Citymarket ovat kolmen kärjessä. Kotimaiset marketit ovat viimeisen kahdeksan vuoden aikana pystyneet lujittamaan asemiaan suhteessa kansainvälisiin muodin ja urheilumuodin ketjuihin.
”Marketmuodin suosiota lisää myös se, että suomalaiset haluavat pukeutumiselta ennen kaikkea mukavuutta ja käytännöllisyyttä, selvästi enemmän kuin esimerkiksi ruotsalaiset tai saksalaiset”, Kurjenoja kertoo.
Prisman asemaa muotikaupassa vahvistaa prisma.fi:n kasvanut suosio, sillä prisma.fi on jo kolmanneksi eniten käytetty muodin verkkokauppa.
”Fyysisen myymälän ja verkkokaupan onnistunut yhdistäminen helpottaa asiakkaiden arkea ja tukee kumpaakin kanavaa”, Kurjenoja arvioi.
Zalando hallitsee verkkokauppaa – Temu noussut vanhempien miesten suosikiksi
Zalando on säilyttänyt asemansa suomalaisten käytetyimpänä muodin verkkokauppana ja vahvistanut suosiotaan parin viime vuoden aikana. Yli 55-vuotiaiden miesten keskuudessa käytetyin muodin verkkokauppa ei kuitenkaan ollut Zalando, vaan Temu. Naisten vastaavassa ikäryhmässä Temu on neljänneksi suosituin.
”Temun käyttäjäkunta painottuu selvästi vanhempiin ikäryhmiin. Alle 35-vuotiaat käyttävät sitä vaatetuksen ostamiseen melko vähän”, Kurjenoja selittää.
Samaan aikaan käytetyn muodin markkina jatkaa kasvuaan. Vinted on noussut Zalandon jälkeen toiseksi käytetyimmäksi vaatteiden ja kenkien verkkokaupaksi, ja erityisesti alle 55-vuotiaat naiset asioivat siellä.
Miesten vaatepalautukset ovat lisääntyneet nopeasti
Miesten yleistynyt muodin verkko-ostaminen näkyy myös vaatteiden palautuksissa. Vielä kaksi vuotta sitten naiset palauttivat miehiä useammin vaatteiden verkko-ostoksia. Nyt aktiivisimpia palauttajia ovat alle 30-vuotiaat miehet: heistä jopa puolet on palauttanut vaatteiden verkko-ostoksia viimeisen vuoden aikana. Palauttaminen on yleistynyt selvästi myös alle 45-vuotiailla miehillä.
Yleisin syy palautuksille on väärä koko tai malli, mutta samalla koko-ohjeiden tutkiminen ennen verkko-ostosta on parissa vuodessa vähentynyt. Väärän koon vuoksi vaatteita palauttaneista 59 prosenttia ei ollut selvittänyt verkkokaupan koko-ohjeita ennen ostoa.
Miesten bränditietoisuus on kasvanut
Tutkimuksessa nousi esiin myös ikävä ilmiö: vaatteiden tilaaminen vain yhtä tai kahta käyttökertaa varten ja palauttaminen käytön jälkeen. Ilmiö näkyy ennen kaikkea alle 45-vuotiailla miehillä, joista 14 prosenttia ilmoittaa toimineensa näin. Kaksi vuotta sitten osuus oli vain 7 prosenttia.
”Ilmiö on edelleen suhteellisen pieni, mutta kasvu on nopeaa. Käytöksen yleistymistä todennäköisesti tukee sosiaalisen median vahvistunut rooli ostopolulla, samalla kun miesten brändihakuisuus on kasvanut”, Kurjenoja pohtii.
Suomalaismiesten kiinnostus brändeihin ja premium-muotiin onkin tutkimuksen mukaan vahvistunut, vaikka ero ruotsalaismiesten brändi- ja premiumtietoisuuteen on edelleen suuri. Naiset korostavat muotiostoksissaan miehiä enemmän edullista hintaa, kun taas miehet painottavat brändejä ja premiumia.
*Kaupan liitto on tutkinut muodin kuluttajamarkkinaa vuodesta 2018 lähtien. Eri tilastolähteiden lisäksi Muotikauppa NYT -tutkimuksessa on hyödynnetty kolmea erillistä kuluttajakyselyä: Statistan keräämää kansainvälistä vertailua, jossa Suomen otos on yli 7000 mannersuomalaista, Kantar Finlandin toteuttama ja Kaupan liiton suunnittelema kysely, jonka otos on 4014 mannersuomalaista ja Kaupan liiton suunnittelema ja toteuttama opiskelijoille kohdennettu kysely, jonka otos on 664 alle 30-vuotiasta opiskelijaa. Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja vastaa tutkimusasetelman suunnittelusta ja tulosten analyysista.
Lisätiedot:
Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi