Finländarnas villighet att handla i fysiska butiker har ökat under coronatiden – att handla mat på nätet väcker intresse

Enligt en undersökning som Detaljhandelns Forskningsstiftelse genomförde i slutet av förra året under perioden 15−30.11.2021 har finländarnas villighet att handla i fysiska butiker ökat: tre av fyra personer säger sig gärna handla i en butik, medan endast 44 procent av de tillfrågade var av denna åsikt året innan.

”Detta förstärker uppfattningen att handeln även i fortsättningen sker via flera kanaler och att alla inköp inte görs på nätet. Folk vill fortfarande handla i affärer”, konstaterar Heikki Karjaluoto, professor i marknadsföring vid Jyväskylä universitet och ansvarig för sammanställandet av undersökningen.

Enligt undersökningen har coronatiden dock ökat intresset för att till exempel handla mat på nätet. Mer mat har också köpts på nätet än tidigare: nästan en tredjedel av de som besvarade undersökningen uppgav att de hade köpt mat på nätet, medan motsvarande tal året innan var 16 procent. Över hälften (61 %) är positivt inställda till att handla mat på nätet och nästan en tredjedel planerar att fortsätta handla mat på detta sätt. Majoriteten (85 %) berättar dock fortfarande att de föredrar att köpa mat i butiken i stället för på nätet.

Detaljhandelns Forskningsstiftelse genomförde enkätundersökningen i november 2021. Som jämförelsedata har använts enkätmaterial som samlats in i oktober 2020, enkätmaterial som samlats in år 2019 före pandemin och data som samlats in i maj 2020 under pandemins inledande fas.*

Känslan av samhörighet och självförverkligandet minskat mest av värderingarna

Enligt undersökningen har finländarnas värden förändrats under coronapandemin som redan pågått i två år. Värdenas betydelse för det egna livet har försvagats under året, och känslan av samhörighet och självförverkligandet har minskat mest. 

”När det på grund av restriktionerna blir svårare att uppnå till exempel en känsla av gemenskap och självförverkligande verkar det påverka konsumenternas värderingar. För ett år sedan ansåg 74 procent att känslan av samhörighet var viktig, men nu är det endast 63 procent som är av denna åsikt”, tolkar Karjaluoto.

Trots att värderingarnas betydelse för det egna livet har försvagats, har deras prioritering förblivit nästan oförändrad. Den egna hälsan och hälsan hos nära och kära är fortfarande de viktigaste värdena. Säkerhet, självrespekt och goda mänskliga relationer är finländarnas näst viktigaste värderingar. Självrespekt har nu för första gången angetts i undersökningarna som viktigare än goda mänskliga relationer.

Information söks allt mer på nätet som stöd för köpbeslut

Konsumenterna söker i allt högre grad information på nätet som stöd för sina köpbeslut. De tre mest använda informationskällorna är fortfarande Google, affärernas webbplatser och tillverkarnas webbplatser. Av dessa används Google och tillverkarnas webbplatser allt mer. Även butikspersonalen, antingen i butiken eller i chatten, används i allt högre grad som informationskällor vid inköpsprocessen.

Nästan 70 procent av finländarna googlar nästan alltid eller alltid när de letar efter information som stöd för sina köpbeslut. YouTube har också blivit en allt viktigare kanal för informationssökning: nästan var fjärde (23 %) person i 18–34 års åldern letar nästan alltid eller alltid efter information på YouTube som stöd för sina köpbeslut. Amazon och Instagram är de informationskällor som används minst under inköpsprocesserna.

Svårigheter för ungdomar att handla på nätet, sociala medier påverkar köpbeslut

I den longitudinella undersökningen minskade svårigheterna att handla på nätet tidigare med varje mätning. Nu har vi återgått till 2019 års nivå och svårigheterna med att handla på nätet har ökat något sedan i fjol. Det är värt att notera att det är ungdomar i 18−24 års åldern som har de största svårigheterna.

”Resultatet kan förklaras med att de yngsta åldersgrupperna för första gången har gjort inköp i vissa nätbutiker eller inom vissa produktgrupper. Det har också varit problem med tillgängligheten av vissa produkter”, funderar Karjaluoto.

Sociala medier påverkar köpbeslut i allt högre grad. Omkring var femte (19 %) påverkas i dag ganska mycket, mycket eller väldigt mycket av sociala medier vad gäller köpbeslut. För ett år sedan var motsvarande siffra 14 procent.

Påverkan minskar med åldern: 80 procent av personer över 50 år påverkas inte alls av sociala medier och endast 6 procent av dem påverkas ganska mycket, mycket eller väldigt mycket. Influencers har också en större påverkan: 13 procent uppger att deras köpbeslut påverkas av influencers i sociala medier medan motsvarande siffra var 9 procent för ett år sedan. Ungdomar i 18−24 års åldern influeras tydligt mest.

Minskad oro för ansvarslöst utnyttjande av miljön 

Attityderna mot miljön, till exempel oro över miljöns tillstånd och föroreningar, har förblivit desamma jämfört med jämförelsematerialet. Den största förändringen i miljöattityder har varit den minskade oron över att människor utnyttjar miljön på ett oansvarigt sätt.

Intresset för delningsekonomi och uthyrning av varor i stället för att äga dem ökar. Över en tredjedel (37 %) skulle kunna överväga att gynna delningsekonomin medan motsvarande siffra för ett år sedan var 32 procent. På samma sätt strävar drygt en tredjedel (36 %) efter att i första hand köpa begagnade varor. De lägsta inkomstklasserna och kvinnorna under 34 år är mest intresserade av delningsekonomin och av att köpa begagnade varor.

Finsk Handel ordnar Kaupan tutkimuspäivä tillsammans med Detaljhandelns Forskningsstiftelse den 27 januari 2022. Under dagen presenteras aktuella handelsrelaterade undersökningar för handelsbranschen och dess intressentgrupper. Dagen har organiserats årligen sedan 1990-talet i månadsskiftet januari–februari.  Heikki Karjaluoto, professor i marknadsföring vid Jyväskylä universitet, presenterar resultaten av enkätundersökningen under forskningsdagen som arrangeras som ett webbevenemang. 

*Undersökningsmaterialet samlades in 15−30.11.2021 (Taloustutkimus webbpanel + telefon) från finländska konsumenter (N=2504). Målgruppen 18−75-åriga enligt befolkning (ålders-, köns- och storområdeskvoter).

Enkäter från tidigare år användes som jämförelsedata (oktober 2020, N=2568; december 2019, N=2156; maj 2020, N=1249). Materialet kan laddas ner från webbplatsen för Kaupan tutkimuspäivä av dem som deltagit i forskningsdagen. Från och med den 28 januari 2022: https://vkts.fi/kaupan-tutkimuspaiva/

Mer information:

Marknadsföringsprofessor Heikki Karjaluoto, Jyväskylä universitet, e-post: heikki.karjaluoto(at)jyu.fi

Undersökningsmaterialet är tillgängligt för högskolor för lärdomsprov och annan akademisk forskning. Förfrågningar från högskolornas representanter: heikki.karjaluoto(at)jyu.fi

Ordförande för Detaljhandelns Forskningsstiftelse, chefsekonom Jaana Kurjenoja, Finsk Handel, e-post: jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi