Marketmodets popularitet ser tills vidare ut att hejda det kinesiska ultrasnabba modets framfart

Konsumentmarknaden för modehandel, dvs. kläder, skor, accessoarer och sportkläder, har sedan länge utvecklats på ett mycket annorlunda sätt i Finland än i övriga Norden. I Norge och Danmark ökade klädkonsumtionen med över 20 procent under 2011−2019, medan tillväxten i Finland låg på 7 procent. I alla övriga nordiska länder överträffade både värdet och volymen för modehandel på konsumentmarknaden redan 2022 storleken före pandemin, men i Finland har utvecklingen varit långsammare.

Enligt Finsk Handels prognos kommer värdet på konsumentmarknaden för modehandel i Finland inte att nå 2019 års nivå förrän 2028. I Finland bromsas tillväxten på konsumentmarknaden framför allt av både en åldrande befolkning och en svag ekonomisk tillväxt och köpkraft. Bland annat snabbmodets och ultrasnabba modets popularitet samt efterfrågan på premiumvarumärken går däremot i motsatt riktning och ökar framför allt volymerna.

”Befolkningen som snart går i pension konsumerar inte kläder på samma sätt som de yngre, men en ökning av antalet 50-åringar möjliggör ett uppsving för premiumvarumärken eftersom de besitter den största köpkraften”, visionerar Jaana Kurjenoja, chefsekonom på Finska Handel.

Många inhemska mode- och specialaffärer har egna varumärken, egna affärsidéer och egen design samt en önskan om att bli internationella, men utan stöd är det en utmaning. Små företag har inte alltid tillräcklig kompetens eller resurser för att utveckla exempelvis dataanalys eller AI-baserade logistikplaneringssystem.

”För hela den inhemska modeindustrin är dock företagens internationalisering avgörande för branschens framtid, eftersom den största tillväxten sker utanför landets gränser. Annars finns det risk för att Finland bara blir utländska företags distributionsmål”, understryker Kurjenoja behovet av stöd.

Finländarna älskar komforten i kläderna

För finländarna är komfort det viktigaste köpkriteriet för kläder. Bekvämlighet styr våra inköp betydligt starkare än till exempel svenskarnas. Men samtidigt är vi också mer noggranna med vår egen stil än svenskarna, tyskarna och britterna.

När det gäller klädinköp väljer finländarna slitstarka produkter oftare än i jämförelseländerna och kontrollerar aktivare vilket material produkterna är tillverkade av. Finländarna köper däremot inte lika mycket snabbmode som britterna eller svenskarna, som också erkänner att de oftare gör onödiga inköp som inte används.

”En anledning till att snabbmodet trots sin popularitet inte är lika populärt hos oss som till exempel i Sverige är att marketmodets starka ställning sannolikt motverkar en del av snabbmodets framfart”, gissar Kurjenoja.

Marketaffärerna stärker sin ställning inom ekipering av finländarna

Marketaffärerna är finländarnas mest använda klädinköpsställen och har ökat i betydelse under de senaste tre och fem åren. Även sportaffärerna har en stark ställning som leverantör av kläder och skor, men användningen av dessa som inköpsställen för kläder har inte ökat sedan 2021.

”Det är glädjande att de mest använda köpställena bland kvinnor över 45 år är traditionella, inhemska modebutiker och varumärken såsom Sokos, Stockmann, Halonen, Marimekko och Nanso”, berättar Kurjenoja om undersökningens resultat.

Av alla kläder köper finländarna 29 procent online. Zalando är finländarnas mest använda nätbutik för kläder, men även marketaffärernas och sportaffärernas nätbutiker ligger högst upp på listan. Temu.com har redan klättrat upp till den 10:e och shein.com till den 20:e mest använda klädbutiken online.

”För kvinnor över 55 år är temu.com den näst populäraste och för män över 55 år den populäraste klädaffären online”, berättar Kurjenoja.

Ökar returerna igen?

I en internationell jämförelse är finländarna ganska snälla med tanke på returnering av digitala inköp. Men allteftersom det digitala köpet av kläder ökar, ser det även ut att returer av kläder igen blir allt vanligare . I år har en knapp tredjedel av de som köpt kläder digitalt också returnerat sina beställningar. De som mest returnerar kläder är kvinnor under 45 år som handlar kläder online, och av dessa var det nästan hälften som returnerade sina köp.

”Den främsta orsaken till returer är svårigheten att hitta rätt storlek eller modell. Här är det också bra att butikerna tittar sig i spegeln och funderar på om till exempel tabeller och anvisningar om storlekar är tillräckligt informativa”, funderar Kurjenoja.

Det finns dock andra orsaker till returer än att storleksanvisningarna i nätbutikerna möjligtvis är bristfälliga. Endast 37 procent av de som köper klädesplagg online tittar nämligen på storlekstabeller och storleksguider innan de köper. Den kostnadsfria returrätten kan därför uppmuntra dig att beställa flera produkter för provning, varefter en del returneras till säljaren.

”Vissa konsumenter – lyckligtvis få – beställer till och med kläder för bara ett par tillfällen och lämnar därefter tillbaka dem. Detta framhävs särskilt hos män under 30 år. De omfattande returerna är naturligtvis en kostnad för företagen, men de är också ohållbara för naturen”, säger Kurjenoja.

*De huvudsakliga källorna till Finsk Handels undersökning Modebutik i ultrasnabba modets era är bl.a. Statistas internationella konsumentenkät, Statistikcentralens databaser samt en konsumentenkät som planerats speciellt för detta forskningsprojekt vid Finsk Handel och som genomförts av Kantar TNS. Analys av resultaten och olika prognoser har gjorts på Finsk Handel.

Vain jäsenille: Muotikauppa_24_ laaja liite

Vain jäsenille: Muotikauppa _24_ palautukset

Mer information:

Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, tfn 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi