Finländarnas webbköp vände mot tillväxt efter två år – Drivkraften utländsk webbförsäljning 

Enligt Finsk Handels webbhandelsundersökning köpte finländarna förra året produkter i webbhandeln för totalt nästan 5,4 miljarder euro. Efter två års nedgång vände webbköpen mot en tillväxt på fyra procent. Den inhemska webbhandeln växte dock endast med två procent, medan inköp från utlandet ökade med nio procent. Den utländska webbhandelns andel av finländarnas digitala inköp uppskattas till drygt 37 procent, och den har vuxit i tre år.

”Den inhemska webbhandelns andel ökade nästan årligen på 2010-talet, då finländska butiker och varumärken började digitaliseras och stärka sina onlinekanaler. Som minst var den utländska webbhandelns andel mitt under pandemin 2021, då den var cirka 33 procent”, beskriver Jaana Kurjenoja, chefsekonom vid Finsk Handel utvecklingen.

Kanalövergång och utländsk webbhandel förklarar tillväxten

Förra året minskade detaljhandelns försäljning i Finland, men samtidigt ökade konsumenternas köp via onlinekanaler och utomlands. Detta syns bland annat i modehandeln på webben, som ökade samtidigt som försäljningen i fackhandeln inom mode i Finland minskade.

”Det handlar inte bara om kinesisk lågprishandel, utan bland många produktgrupper har det globala utbudet av förmånligare varumärken och produktgrupper vuxit. Ett bra exempel på detta är finländarnas inköp av hälsoprodukter och kosmetika”, säger Kurjenoja.

Branscherna kosmetika och hälsa växer just nu över hela världen. Tillväxten drivs bland annat av en ökad efterfrågan på olika kosttillskott och anti-aging-produkter, att japanska och koreanska hudvårdsrutiner vunnit mark samt ett utbud av utländsk billig kosmetika och förmånligare varumärken. Finländarnas webbköp inom kosmetika och hälsa ökade med hela 22 procent jämfört med föregående år.

Två andra globala trender förklarar tillväxten i finländarnas inköpskorgar med kosmetika på webben: männens ökade användning av kosmetika samt alfagenerationen, som är född sedan 2010-talet och är en ny målgrupp för den internationella kosmetikaindustrin.

”Om sortimenten inte innehåller produkter eller prisgrupper som föredras av alfor, kan man gå miste om den här vågen. Och om kosmetika marknadsförs på ett mycket könat sätt, kan manliga kunder hitta produkter någon annanstans”, beskriver Kurjenoja fenomenet.

Lågprishandeln utanför EU återspeglas i mycket

Värdet på webbköp från länder utanför EU har inte ökat i samma takt som antalet beställda produkter. Trots att antalet inköpta produkter från Kina ökade med hundratals procent, nästan halverades värdet på enskilda produkter med lågt värde från föregående år. Samtidigt gjordes  även mer inköp på över 150 euro än tidigare från till exempel Storbritannien och USA, men även från Kina.

Den ökade lågprisimporten från Kina syns inte enbart som ett gränsöverskridande paketflöde. Den tränger också undan försäljningen hos handel som sysselsätter i Finland, särskilt i lägre prisklasser samt både i fysiska butiker och på webben.

Effekterna är dock inte begränsade till enbart billigare produkter, eftersom det finns allt fler kopior av premium- och lyxvarumärken av olika kvalitet samt webbutiker som specialiserat sig på dem.

Webbhandeln inom EU lider på många sätt av en orättvis konkurrenssituation i förhållande till aktörer utanför EU, såsom kinesiska webbutiker.

”Vi inom Finsk Handel kräver snabba åtgärder för att säkerställa jämlika konkurrensvillkor så att webbutiker utanför EU följer samma spelregler som europeiska företag”, betonar Kari Luoto, vd för Finsk Handel.

Tillväxtpotential för inhemsk webbhandel

När den utländska webbutikens andel av finländarnas digitala inköp är drygt 37 procent, utgör de inhemska webbutikerns försäljning till utlandet endast cirka 7 procent av omsättningen. Detta framgår av en företagsenkät som genomförts av Digital Commerce Finland, Erikoiskaupanliitto Etu ry och Finsk Handel, och som i slutet av februari besvarades av 180 webbutiker.

Enligt enkäten har inhemska webbutiker en stark vilja att internationaliseras. Man tror på produkterna och deras kvalitet, men det är svårt att komma igång med internationaliseringen. Många webbutiker konstaterar att ett av de största hindren för tillväxt är bristen på kompetens och kapital. Resurser behövs både för utveckling av tekniska lösningar och för att stärka marknadsföringskompetensen.

”Också att hitta bra tjänsteleverantörer och IT-partner vållar näthandlare huvudbry”, sammanfattar Kurjenoja resultaten från enkäten.

Finsk Handels webbhandelsundersökning stöder även webbhandlarnas synpunkter på behoven av utveckling av den egna verksamheten. Enligt den är konverteringsgraden för webbutiker lägre i Finland än i Sverige eller USA, och avvisningsprocenten för varukorgar högre än till exempel i Tyskland eller Storbritannien.

”Utvecklingen och internationaliseringen av konsumenttjänster och varumärke har glömts bort i regeringens FoUI-politik”, konstaterar Luoto.

Luoto påminner om att näringspolitiken som har bedrivits länge och fokuserat på att stödja industrin inte har lyckats skapa ny tillväxt. Nu bör man också identifiera serviceföretagens behov av att förbättra produktiviteten och öka investeringarna i immateriellt kapital, såsom utnyttjande av programvara och data.

Ytterligare information:

Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, tfn 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi

Kari Luoto, verkställande direktör, Finsk Handel, tfn 0400 688 708, kari.luoto(at)kauppa.fi