Näthandelsmarknaden i Ryssland växer och internationaliseras – coronapandemin sätter fart på utvecklingen
Trots den förhållandevis svaga köpkraften är Ryssland en av världens största näthandelsmarknader, som fortfarande håller på att utvecklas och mogna. Digitala köp har snabbt blivit vanligare på senare år, och coronapandemin har påskyndat utvecklingen inom bland annat betalningar och logistik. Ryska konsumenter skiljer sig fortfarande på många olika sätt från nordiska konsumenter, och i synnerhet är omdömen från andra av stor vikt när köpbeslut fattas. Trots att Kina dominerar gränsöverskridande digitala köp, blir köp från andra platser allt vanligare. Ryska marknadsplattformar kan erbjuda nya tillväxtmöjligheter även för finländska nätbutiker.
Den långsamma tillväxttakten i köpkraften och ekonomin bromsar för sin del upp tillväxten på den ryska näthandelsmarknaden. Den genomsnittliga ryska konsumenten har en relativt låg köpkraft, och värdet på engångsköp inom näthandeln har minskat redan i tre år.
Under de närmaste åren kommer den ryska näthandelsmarknaden dock att växa snabbare än i västländerna i genomsnitt. Enligt olika prognoser kommer den genomsnittliga årliga tillväxten åren 2020–2024 att uppgå till 12–33 procent. Tillväxten inom digital handel kommer under de kommande åren att påverkas av ett växande antal digitala köpare, och i synnerhet av att antalet inköpstillfällen ökar. Trenden stärks av att distansarbete och -studier blivit vanligare på grund av coronapandemin.
Logistiken fortfarande en flaskhals i utvecklingen av näthandeln
Smidiga näthandelsleveranser har varit en stor utmaning för marknadens utveckling. Det kan ha tagit veckor för inköpen att levereras, försändelserna kan ha kommit fram skadade eller tappats bort helt under färden. Det är alltså inte så konstigt att ryska konsumenter varit misstänksamma mot nätinköp.
”Det har funnits en hel del svindlare på marknaden, och man har inte heller i övrigt kunnat lita på servicenivån. Därför betalar ryska konsumenter inte gärna sina nätinköp före leverans. Attityderna har dock på börjat förändras efter hand”, säger Jaana Kurjenoja, chefsekonom på Finsk Handel.
Den dåligt fungerande logistiken har tvingat nätbutiker att ordna distribution och lager själva. Redan hälften av alla paket levereras till kunderna via nätbutikerna och marknadsplattformarnas egna kanaler. Olika avhämtningsställen har också etablerats på olika håll i landet. De används för att betjäna invånare i mindre städer och erbjuder förmånliga leveranser och enklare returneringar.
Coronapandemin har för sin del gett fart åt förändringen i betalsätt, då man vill undvika att hantera kontanter och kort vid leverans. Till exempel levererar Rysslands största modeplattform wildberries.ru nu endast inköp som betalts på förhand.
Omdömen från andra är viktiga för ryska konsumenter
Ryska konsumenter är ofta mer intresserade av att skaffa nya varor än nordiska konsumenter, och priserna är av stor betydelse för dem. De är också mycket varumärkesmedvetna, även om villigheten att köpa lyxvarumärken – sannolikt på grund av köpkraften – inte är lika stor som till exempel hos svenskar.
”Ryska konsumenter skiljer sig i många avseenden från nordiska. Är man van vid att sälja och marknadsföra varor åt nordiska kunder, är samma metoder inte nödvändigtvis effektiva när det gäller Ryssland”, konstaterar Kurjenoja.
Marknadsplatsernas och nätbutikernas webbplatser är viktiga för ryska konsumenter, både som informationskällor och när det gäller att väcka inköpsidéer. Även omdömen från andra konsumenter och bekantas erfarenheter har en avsevärt större betydelse för ryssars köpbeslut än till exempel svenskars. Annonser väcker däremot nästan inga köpavsikter, medan deras betydelse som impulsgivare är stor exempelvis i Sverige.
Kina tar över marknaden, men det finns också andra hugade
I början av 2010-talet var västländska nätbutiker populära bland den ryska medelklassen. I finanskrisens och de ekonomiska sanktionernas efterdyningar åren 2014–2016 lämnade många västländska varumärken och nätbutiker den ryska marknaden och den blev ett tävlingsfält för inhemska och kinesiska företag.
”När köpkraften och rubelns värde försvagas, blir billiga priser en allt viktigare konkurrensfaktor, och i synnerhet kineserna – med AliExpress i framkant – var duktiga på priskonkurrens. En marknadsjätte som Alibaba kunde investera i såväl logistik som betalning och samtidigt också konkurrera med priser”, beskriver Kurjenoja trenden.
Den ryska näthandelsmarknadens snabba tillväxt och utveckling på senare år har gjort att utländska, även västerländska, återigen har blivit intresserade. I synnerhet försöker turkiska nätbutiker nu komma in på konsumentmarknaden i Ryssland.
Trots utvecklingen är näthandelsmarknaden i Ryssland inget lätt konkurrensfält. Ur ett finländskt perspektiv ligger marknaden dock nära och den växer snabbt.
”Det enklaste första steget till den ryska näthandelsmarknaden kan vara via en rysk marknadsplattform – särskilt om plattformen erbjuder egen logistik och betalningssystem. Internationaliserande finländska nätbutiker gör klokt i att tänka även på denna möjlighet”, säger Kurjenoja.
Mer information: Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi, tfn 040 820 5378
Finsk Handel representerar handeln, den största branschen inom näringslivet. Handeln sysselsätter cirka 300 000 personer i Finland. Finsk Handel har cirka 7 000 medlemsföretag och representerar både detalj- och partiaffärer inom näringspolitiken och intressebevakningen på arbetsmarknaden.
