Venäjän verkkokauppamarkkina kasvaa ja kansainvälistyy – koronapandemia vauhdittaa kehitystä
Heikohkosta ostovoimasta huolimatta Venäjä on yksi maailman suurimmista verkkokauppamarkkinoista, joka on vielä kehittymässä ja kypsymässä. Digiostaminen on yleistynyt vauhdilla viime vuosina, ja koronapandemia on kirittänyt muun muassa maksamisen ja logistiikan kehitystä. Venäläiset kuluttajat eroavat vielä monella tapaa pohjoismaalaisista, ja etenkin vertaisarvioilla on heille tärkeä merkitys ostopäätöksiä tehtäessä. Vaikka Kiina dominoikin rajat ylittävää digiostamista, ostokset muualta yleistyvät. Venäläiset markkina-alustat voivat tarjota myös suomalaisille verkkokaupoille uusia kasvumahdollisuuksia.
Hidas ostovoiman ja talouden kasvuvauhti jarruttaa omalta osaltaan Venäjän verkkokauppamarkkinan kasvua. Venäläiskuluttajan keskimääräinen ostovoima on suhteellisen pieni, ja kertaostoksen arvo verkkokaupassa on pienentynyt jo kolme vuotta.
Venäjän verkkokauppamarkkinoiden kasvu lähivuosina on kuitenkin nopeampaa kuin länsimaissa keskimäärin. Eri ennusteiden mukaan keskimääräinen vuosikasvu 2020─2024 on jopa 12–33 prosenttia. Digikaupan kasvuun tulevina vuosina vaikuttavat sekä digiostajien määrän kasvu että varsinkin ostoskertojen lisääntyminen. Koronapandemian vauhdittama etätyön ja -opiskelun yleistyminen vahvistaa kehitystä.
Logistiikka vielä pullonkaulana verkkokaupan kehitykselle
Verkkokauppatoimitusten sujuvuus on ollut iso haaste markkinoiden kehitykselle. Ostosten toimitus on voinut kestää viikkoja, ja ostokset ovat voineet saapua perille vahingoittuneina tai hukkua kokonaan matkan varrella. Ei siis ole ihme, että venäläiskuluttajat ovat olleet epäluuloisia verkko-ostamista kohtaan.
”Markkinoilla on ollut paljon huijareita, eikä palvelun tasoon ole muutenkaan voinut aina luottaa. Siksi venäläiset eivät mielellään esimerkiksi maksa verkko-ostoksiaan ennen toimitusta. Asenteet ovat pikkuhiljaa alkaneet kuitenkin muuttua”, kuvaa Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kehitystä.
Huonosti toimiva logistiikka on pakottanut verkkokauppoja järjestämään jakelua ja varastointia itse. Jo puolet paketeista toimitetaan asiakkaille verkkokauppojen ja markkina-alustojen omilla kanavilla. Ympäri maata on myös noussut erilaisia noutopisteitä, joiden kautta palvellaan myös pienempien kaupunkien asukkaita ja jotka takaavat edullisen kuljetuksen ja vaivattomamman palautuksen.
Korona on puolestaan vauhdittanut maksutapojen muutosta, kun käteisen ja korttien käsittelyä toimituksen yhteydessä halutaan välttää. Esimerkiksi Venäjän suurin muotiin erikoistunut alusta wildberries.ru toimittaa nyt pelkästään etukäteen maksettuja ostoksia.
Vertaisarviot ovat venäläiskuluttajalle tärkeitä
Venäläiset ovat usein pohjoismaisia kuluttajia kiinnostuneempia hankkimaan uusia tavaroita, ja hinnoilla on heille suuri merkitys. He ovat myös hyvin bränditietoisia, vaikka – todennäköisesti ostovoimasta johtuen – halukkuus luksusbrändien ostamiseen ei ole yhtä suurta kuin esimerkiksi ruotsalaisilla.
”Venäläiskuluttaja eroaa monella tavalla pohjoismaisesta. Jos on tottunut myymään ja markkinoimaan pohjoismaisille verkko-ostajille, samat lääkkeet eivät välttämättä tepsi venäläiseen”, Kurjenoja toteaa.
Niin ostoideoiden herättelijöinä kuin tiedonlähteinäkin markkinapaikkojen ja verkkokauppojen sivut ovat venäläisille tärkeitä. Myös vertaisarvioilla ja tuttavien kokemuksilla on huomattavasti suurempi merkitys venäläisten ostopolulla kuin vaikkapa ruotsalaisten. Mainokset eivät taas sytytä ostoaikeita lähes ollenkaan, kun esimerkiksi Ruotsissa niiden merkitys herätteiden antajina on suuri.
Kiina valtaa markkinoita, mutta muualtakin on tulijoita
Vielä 2010-luvun alussa länsimaiset verkkokaupat olivat suosittuja venäläisen keskiluokan parissa. Talouskriisin ja talouspakotteiden mainingeissa vuosina 2014−2016 moni länsimainen brändi ja verkkokauppa jätti Venäjän-markkinat kotimaisten ja kiinalaisten yritysten kilpailukentäksi.
”Ostovoiman ja ruplan heikentyessä halvat hinnat olivat entistä tärkeämpi kilpailutekijä, ja varsinkin kiinalaiset – AliExpress etunenässä – osasivat hintakilpailun. Alibaban kaltainen markkinajätti pystyi investoimaan niin logistiikkaan kuin maksamiseenkin ja samalla kilpailemaan myös hinnoilla”, Kurjenoja kuvailee kehitystä.
Venäläisten verkkokauppamarkkinoiden nopea kasvu ja kehitys viime vuosina on palauttanut ulkomaisten, myös länsimaisten, verkkokauppayritysten kiinnostuksen. Erityisesti turkkilaiset verkkokaupat pyrkivät nyt Venäjän kuluttajamarkkinoille.
Kehityksestään huolimatta Venäjän verkkokauppamarkkina ei ole helppo kilpailukenttä. Se on kuitenkin suomalaisittain lähellä ja kasvaa nopeasti.
”Helpoin ensimmäinen askel Venäjän verkkokauppamarkkinoille voi olla venäläisen markkina-alustan kautta – varsinkin, jos alusta tarjoaa itse järjestämänsä logistiikan ja maksujärjestelmät. Kansainvälistyvien, suomalaisten verkkokauppojen kannattaa miettiä myös tätä mahdollisuutta”, Kurjenoja pohtii.
Lisätiedot: Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi, p. 040 820 5378
Liite: Digikauppa Venäjällä / eLiite 9.9.2020
Liite jäsenille (vaatii kirjautumisen): Digikauppa Venäjällä / jäsenille 9.9.2020
