Föregångarna inom digital handel visar vägen – ansvarfull näthandel intresserar

När den internationella konkurrensen ökar och till exempel den asiatiska webbhandeln växer sig starkare är det viktigt för den inhemska handeln att identifiera sina egna konkurrensfördelar. En av konkurrensfördelarna kan vara ansvarsfull handel.

”Under året med corona har konsumenternas attityder till ansvarsfullhet förändrats på ett överraskande sätt”, säger Finsk Handels chefsekonom Jaana Kurjenoja.

Andelen konsumenter som ser sig som föregångare inom digital handel har ökat under coronatiden. Föregångarna har traditionellt varit ytterst prismedvetna. För dem har möjligheten att leta fram det lägsta priset på den internationella marknaden varit en viktig drivande faktor i digital handel. De är fortfarande mer prisdrivna än genomsnittet, men prisets roll som främsta faktor i köpbeslutet har under coronaåret börjat vackla: i januari ansåg endast 13 procent av föregångarna att priset inte var väsentligt vid köpbeslutet, på hösten var motsvarande andel redan 17 procent.

”För kvinnor och i synnerhet kvinnor under 30 har priserna blivit en allt viktigare faktor. Detta beror sannolikt på att kvinnornas sysselsättning har minskat under början av vintern, många står också helt utanför arbetslivet”, funderar Kurjenoja.

Trots att kvinnornas attityder till många ansvarsteman i allmänhet är mer positiva än männens, har deras attityder blivit negativare under coronaåret. Förändringen kan mycket väl vara tillfällig och bero åtminstone delvis på att kvinnornas sysselsättning försämrats fortare än männens, vilket leder till ekonomiska bekymmer. När sysselsättningen förbättras blir kanske också attityderna igen positivare.

Många saknar information om etiska produkter men bara en del är villiga att också betala för dem

Många konsumenter skulle vilja köpa etiskt hållbara och miljövänliga produkter och önskar därför mer information som stöd för sina beslut. Drygt 40 procent av alla konsumenter vill ha mer information som stöd för miljövänliga och etiska inköp, men endast 30 procent meddelar att de också köper etiskt producerade produkter. En lika stor andel av konsumenterna intresserar sig inte för saken, och dessa attityder har inte förändrats nämnvärt under coronaåret.

”Man vill inte betala extra för etiska och miljövänliga produkter. Det är förståeligt att konsumenter med inkomstproblem inte är intresserade av extra utgifter, men det finns ingen större vilja att betala extra hos de andra grupperna heller”, konstaterar Kurjenoja.

Till skillnad från de andra har föregångarna inom digital handel visat ett ökat intresse för mer information under coronavåren. I januari ville 48 procent av dem ha mer information, och i september var andelen redan uppe i 54 procent. Också viljan att betala för etisk produktion har ökat bland dem: 40 procent är nu beredda att betala extra för etiska produkter, medan andelen var endast 34 procent i januari.

“Vad vi nu ser i föregångarnas köpbeteende kan förutspå en större attitydförändring i inställningen gentemot hållbar konsumtion. Det ökade intresset för produkternas ursprung, inhemsk produktion och miljövänlighet syntes också i en undersökning som vi lät göra tidigare under hösten. Många handelsmän har också reagerat på denna förändring genom att göra produktinformationen mer transparent och sortimentet mer hållbart”, säger Postis ansvarsdirektör Noomi Jägerhorn.

De förändrade attityderna bland föregångarna inom digital handel kan återspegla en mera allmän framtida trend. Förändringarna kan vara ganska permanenta och attityderna återgår inte till det gamla till exempel efter coronapandemin.

”De kanske redan är så trötta på att alltid jaga bättre erbjudanden och billigare marknadsplatser, att de nu också börjat reflektera över sin egen konsumtion på ett nytt sätt”, funderar Kurjenoja.

Trots att man inte är villig att betala extra för etiskt och miljövänligt tillverkade produkter, betalar man gärna för hållbara och återvinningsbara produkter. Två tredjedelar av konsumenterna är beredda att betala mer för hållbara produkter. För handeln kan det vara förnuftigt att kombinera olika ansvarsargument med produktens livslängd och hållbarhet.

”Etik, miljövänlighet, ursprung, hållbar inköpskedja osv. skapar inte alltid beredskap att betala extra för en produkt, men om dessa egenskaper kombineras med hållbarhet, kan intresset öka”, bedömer Kurjenoja.

“Hållbara produkter kan anses ha en längre livscykel, vilket också syns i den ökade handeln mellan aktörer: till exempel ökade mängden postpaket som skickades mellan konsumenter med 40 procent under hösten jämfört med föregående år”, säger Jägerhorn.

Leveranshastighet är inte ännu en avgörande faktor – kommer Amazon att ändra på detta?

I och med Amazons ankomst till Norden kan leveranshastighet bli en viktigare konkurrensfaktor. Tills vidare har man inte konkurrerat alltför mycket med leveranshastighet i Finland, och den hör inte till de viktigaste kriterierna vid val av nätbutik. Endast en dryg fjärdedel ansåg att leveranshastigheten var en viktig faktor vid val av webbutik, medan 36 procent tyckte att det inte spelade någon roll.

För föregångarna inom digital handel hade leveranshastigheten ändå en klart större betydelse: 42 procent av dem väljer ofta butik baserat på leveranshastighet.

”En av Amazons stora konkurrensmetoder är deras effektiva lager- och utdelningsnätverk, via vilket i synnerhet Prime-kundernas inköp snabbt levereras. Det blir intressant att se om leveranshastighetens betydelse ökar jämfört med i dag och om ett miljövänligt leveranssätt är en konkurrensfördel i framtiden. Många konsumenter är nämligen beredda att pruta på leveranshastigheten till förmån för en miljövänligare leverans”, säger Kurjenoja.

Second hand och handel mellan aktörer intresserar föregångarna

En av de största trenderna inom handeln är den ökade handeln mellan aktörer med begagnade och återvinningsbara produkter. Vissa handelsföretag har också börjat pröva på att sälja begagnade produkter tillsammans med de nya. Rent allmänt upplever de finländska konsumenterna inte ännu något behov av att välja en begagnad produkt, med undantag av föregångarna inom digital handel: av dessa önskar redan 43 procent att affärerna eller nätbutikerna skulle erbjuda möjligheten att välja en begagnad produkt istället för en ny.

“Många inhemska företag som tillverkar kvalitetsprodukter, såsom Iittala, samt många stora internationella jättar från Ikea till Zalando är redan intresserade av marknaden för begagnade produkter från det egna varumärket eller den egna nätbutiken”, berättar Jägerhorn.

Speciellt de yngre konsumenterna kan ha behov av att aktivt köpa begagnade produkter från andra ställen än konsumenternas gemensamma marknad, där till exempel konsumentskyddet inte håller samma nivå som inom europeisk handel.

Finländarna vill inte ha för mycket förpackningsmaterial kring sina digitala inköp och önskar sig i allmänhet mer miljövänliga material. Miljövänliga förpackningar ses inte som ett val som man betalar extra för, utan en handling som webbhandeln ska så för som en del av den digitala handeln.

“Även om syftet med förpackningen främst är att skydda produkten, följer man kanske delvis gamla vanor vid packningen. Denna undersökning visar tydligt att en ökande andel av konsumenterna ser annorlunda på saken. Många finländska företag har därför gett konsumenten möjligheten att välja mellan till exempel en begagnad och en ny förpackning”, säger Jägerhorn.

Bilaga:

Digikuluttajan vastuullisuusasenteet 2020 / tiivistelmä (bara på finska)

Mer information:

Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, tfn 040 820 5378, jaana.kurjenoja@kauppa.fi

Noomi Jägerhorn, ansvarsdirektör, Posti, tfn 050 388 6104, noomi.jagerhorn@posti.com