Kosmetikmarknaden i Finland ökar med 3,2 procent – hudvård och makeup påskyndar tillväxten

Enligt Finsk Handels rapport* om kosmetikamarknaden kommer tillväxten på den inhemska marknaden att vara långsammare än den internationella utvecklingen under de närmaste åren. Tillväxten bromsas särskilt av den svaga utvecklingen av köpkraften, en åldrande befolkning och marknadsstrukturen.

”Andelen personer över 50 år ökar i Finland. De är prisdrivna köpare av kosmetika och deras varukorg skiljer sig från de yngres. Dessutom är marknaden för lyxkosmetika liten i Finland och växer långsamt”, säger chefsekonom Jaana Kurjenoja vid Finsk Handel om tillväxtprognosen.

”För tillväxt lönar det sig för inhemska kosmetikavarumärken att allt kraftigare även nå den internationella marknaden och utnyttja digitala kanaler. E-handeln inom kosmetika växer globalt”, fortsätter Kurjenoja.

Personlig hygien är marknadens största produktkategori, cirka 47 procent av helheten. Till gruppen hör exempelvis tvål, schampo, tandkräm och rakskum. Den näst största produktgruppen är hudvård, som står för cirka 30 procent.

Snabbast växer produktgruppen hudvård och makeup. Konsumenternas intresse för ingredienser och deras effekter styr nu marknaden i stor utsträckning. Gränsen mellan hudvård och makeup suddas ut i takt med att vårdande ingredienser allt oftare även ingår i makeupprodukter. Samtidigt satsar kosmetikaindustrin allt mer på vetenskapsbaserad produktutveckling.

”Traditionell reklam är inte längre tillräcklig”, konstaterar Kurjenoja.

Även skönhetsteknik och AI revolutionerar marknaden genom att möjliggöra personliga produktrekommendationer och vårdrutiner. Detta driver företag att utveckla och erbjuda skräddarsydda lösningar.

Sociala medier är en central kanal för inhandlande av kosmetika

Sociala mediers starka påverkan på ungas köpvanor har förutsett en bredare utveckling, då sociala medier som en källa till köpimpulser och produktinformation i större utsträckning i nuläget även påverkar äldre åldersgrupper. Inom kosmetik har sociala mediers betydelse i snitt länge varit större och gett en antydan om utvecklingen även i andra produktkategorier.

Enligt en färsk konsumentenkät som Finsk Handel riktat till studerande har cirka 80 procent av kvinnliga studerande under 30 år under det senaste året följt innehåll om välbefinnande eller hud- och hårvård på sociala medier. Ungefär hälften av alla unga män följer också sociala mediers innehåll om välbefinnande och en fjärdedel följer teman som gäller hud- och hårvård.

”Mäns ökande användning av kosmetika är en global trend som också syns hos oss”, säger Kurjenoja.

Mellan könen förekommer skillnader i val av varumärken. Bland unga kvinnor ligger fokus främst på inhemska varumärken (58 procent använder inhemska varumärken), medan europeiska varumärken har störst vikt bland unga män (41 procent).

Sociala medier har gjort K-beauty känt över hela världen. I Finland har åtminstone hälften av unga kvinnor redan provat koreansk kosmetika och 30 procent säger att de använder den regelbundet eller relativt ofta. Av de unga männen har minst en tredjedel provat koreanska varumärken och 16 procent använder dem åtminstone relativt regelbundet.

*Rapporten ger perspektiv på kosmetikamarknadens utveckling även i en internationell jämförelse. Huvudkällan till den internationella konsumentjämförelsen är Statistas konsumentenkät, där Finlands urval från 2025 är cirka 7 000 vuxna. Enkäten, som enbart riktades till studerande under 30 år, genomfördes i mars 2026 och omfattar 664 studerande på andra och tredje stadiet. Enkäten planerades och genomfördes av Finsk Handel. I storleksuppskattningarna och tillväxtprognoserna för kosmetikamarknaden har Statistas och ECDB:s databanker samt Finsk Handels undersökning Verkkokauppa NYT använts som huvudkällor. 

Ytterligare information:

Jaana Kurjenoja, chefsekonom, Finsk Handel, tfn 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi