Suomen kosmetiikkamarkkina kasvaa 3,2 % – ihonhoito ja meikit vetävät kasvua
Suomen kosmetiikkamarkkina oli viime vuonna noin 1,44 miljardia euroa ja kasvaa tänä vuonna 3,2 prosenttia. Kasvu jää Pohjoismaita hitaammaksi, mutta ihonhoito ja meikit kasvavat muuta markkinaa nopeammin. Sosiaalisen median merkitys ostoherätteissä ja tuotetiedon lähteenä on kasvanut. Kosmetiikkaostoksissa sen rooli on keskimääräistä suurempi.
Kaupan liiton kosmetiikkamarkkinoita tarkastelevan raportin* mukaan kotimaisen markkinan kasvu jää lähivuosina kansainvälistä kehitystä hitaammaksi. Kasvua jarruttavat erityisesti ostovoiman niukka kehitys, väestön ikääntyminen ja markkinan rakenne.
”Yli 50-vuotiaiden osuus Suomessa kasvaa. He ovat hintavetoisia kosmetiikan ostajia, ja heidän ostoskorinsa painottuu eri tavalla kuin nuoremmilla. Lisäksi luksuskosmetiikan markkinat ovat Suomessa pienet ja kasvavat hitaasti”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja taustoittaa kasvuennustetta.
”Kasvua hakeakseen kotimaisten kosmetiikkabrändien kannattaa pyrkiä entistä vahvemmin myös kansainvälisille markkinoille ja hyödyntää digitaalisia kanavia. Kosmetiikan verkkokauppa kasvaa maailmanlaajuisesti”, Kurjenoja jatkaa.
Henkilökohtaisen puhtauden tuotteet ovat markkinan suurin tuoteryhmä: noin 47 prosenttia kokonaisuudesta. Ryhmään kuuluvat esimerkiksi saippuat, shampoot, hammastahnat ja partavaahdot. Toiseksi suurin on ihonhoito, jonka osuus on noin 30 prosenttia.
Nopeinta kasvu on ihonhoidossa ja meikeissä. Kuluttajien kiinnostus ainesosiin ja niiden vaikutuksiin ohjaa nyt markkinaa laajasti. Ihonhoidon ja meikkien välinen raja hämärtyy, kun hoitavia ainesosia tuodaan yhä useammin myös meikkituotteisiin. Samalla kosmetiikkateollisuus panostaa yhä vahvemmin tiedepohjaiseen tuotekehitykseen.
”Perinteinen mainospuhe ei enää riitä”, Kurjenoja toteaa.
Myös kauneusteknologia ja tekoäly mullistavat markkinoita, sillä ne mahdollistavat personoituja tuotesuosituksia ja hoitorutiineja. Tämä vauhdittaa yrityksiä kehittämään ja tarjoamaan yksilöllisiä ratkaisuja.
Sosiaalinen media on keskeinen kanava kosmetiikan ostopolulla
Sosiaalisen median vahva rooli nuorten ostopolulla on ennakoinut laajempaa kehitystä, sillä some on vahvistunut ostoherätteiden ja tuotetiedon lähteenä nyt myös vanhemmilla ikäryhmillä. Kosmetiikassa somen merkitys on ollut jo pitkään keskimääräistä suurempi ja viitoittanut kehitystä myös muissa tuoteryhmissä.
Kaupan liiton opiskelijoille kohdentaman tuoreen kuluttajakyselyn mukaan noin 80 prosenttia alle 30-vuotiaista naisopiskelijoista on viimeisen vuoden aikana seurannut hyvinvointiin tai ihon- ja hiustenhoitoon liittyvää sisältöä somessa. Myös nuorista miehistä noin puolet seuraa hyvinvointiin liittyvää some-sisältöä ja neljäsosa ihon- ja hiustenhoidon aiheita.
”Miesten kasvava kosmetiikan käyttö on globaali trendi, joka näkyy myös meillä”, Kurjenoja sanoo.
Brändivalinnoissa on eroja sukupuolten välillä. Nuorilla naisilla kotimaiset brändit painottuvat käytössä vahvimmin (58 prosenttia käyttää kotimaisia brändejä), kun taas nuorilla miehillä eurooppalaisten brändien paino on vahvin (41 prosenttia).
Sosiaalinen media on vahvistanut K-beautyn tunnettuutta ympäri maailman. Suomessa nuorista naisista jo puolet on ainakin kokeillut korealaista kosmetiikkaa ja 30 prosenttia kertoo käyttävänsä sitä säännöllisesti tai suhteellisen usein. Nuorista miehistä kolmasosa on vähintään kokeillut Korea-brändejä ja 16 prosenttia käyttää niitä vähintään suhteellisen säännöllisesti.
*Raportti tarjoaa näkökulmia kosmetiikkamarkkinan kehitykseen myös kansainvälisessä vertailussa. Kansainvälisen kuluttajavertailun päälähde on Statistan kuluttajakysely, jossa Suomen otos vuodelta 2025 on noin 7000 aikuista. Pelkästään alle 30-vuotiaille opiskelijoille kohdennettu kysely toteutettiin maaliskuussa 2026 ja sen otos on 664 toisen ja kolmannen asteen opiskelijaa. Kysely suunniteltiin ja toteutettiin Kaupan liitossa. Kosmetiikkamarkkinan kokoarvioissa ja kasvuennusteissa päälähteinä on käytetty Statistan ja ECDB:n tietopankkeja sekä Kaupan liiton Verkkokauppa NYT -tutkimusta.
Kosmetiikka_medialiite_2026
Lisätiedot:
Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi.